广告经营者对引人误解的虚假宣传应承担的义务

《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告

〔释义〕 本条是对商品宣传中的引人误解的虚假宣传行为的规范。

（一）为什么要规范引人误解的商品虚假宣传行为

在现代商品经济社会，广告及其他商品宣传形式，既是商品经营者进行商品促销的重要手段，也是广大消费者、用户进行商品选择所凭借的重要依据。因此，任何对商品的质量、性能、用途、生产者或产地等作虚假或引人误解的宣传，无疑将造成消费者及用户不能够正确地选择所需商品。不仅如此，某些经营者通过引人误解的虚假宣传吸引消费者，必须会造成其他诚实的经营者失去客户，市场的透明度将变得暗淡，竞争的公平性无法保障。因此，对引人误解的虚假宣传必须加以禁止。

（二）什么是引人误解的虚假宣传

所谓“引人误解的虚假宣传”，包括两种行为类型。一是虚假宣传；一是引人误解的宣传。虚假宣传是指商品宣传的内容与商品的客观事实不符。如将非获奖产品宣称为获奖产品；将国产商品宣传为进口商品等等，就属于虚假宣传。而引人误解的宣传则是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。前者主要以客观事实为认定的标准，后者以消费者、用户的主观认识为判断的依据。通常情况下，虚假宣传必然导致误解，但引人误解的宣传并不一定都是虚假的。在某些情况下，即使宣传内容是真实的，也可能产生引人误解的后果。如某家具店广告标示展销“意大利聚酯漆家具”，消费者都理解为是意大利进口家具，而实际上只是用意大利进口漆涂的家具。这则广告似乎难以认定为虚假广告，但它确确实实能使消费者对商品的产地发生误解，进而作出错误的购买决策。

（三）引人误解的虚假宣传的形式和内容

为了有效地防止引人误解的虚假宣传，本条对其形式和内容都作了较周密的规定。从形式上讲，经营者不得利用广告或者其他方法进行引人误解的虚假宣传。这里的广告和其他方法实际上已涵盖了所有能够使社会公众知悉的各种宣传形式。就宣传的内容而言，经营者不得就商品的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。换言之，经营者利用广告或其他方法对商品的上述任何一方面作引人误解的虚假宣传都构成不正当竞争行为。

（四）广告经营者对引人误解的虚假宣传应承担的义务

本条不仅规定经营者不得作引人误解的虚假广告，同时对广告的经营者也规定了相关的义务，即广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。对此我们需明确下列几点含义。

1．所谓广告经营者，是指从事广告经营业务的单位或个体工商户。根据国家有关法规，包括经营广告业务的企业、兼营广告业务的事业单位、经营广告业务的个体工商户，以及举办临时性广告经营活动的单位。

2．所谓“明知”的情况，是指广告经营者主观上实际已经认识到所代理、设计、制作、发布的广告是虚假广告。根据本条此规定，在此情况下，广告经营者则不得实施上述广告经营活动。

3．所谓“应知”的情况，是指广告经营者客观上应当知道所代理、设计、制作、发布的广告是虚假广告。在此情况下，如果广告经营者因为疏忽大意而没有认识到，或者主观上认为不致发生引人误解的宣传效果，而实施了上述广告经营活动，按照本条此项规定，同样是不允许的。

4．本条第二款中的“虚假广告”同样包含虚假广告和引人误解的广告两种类型。

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