房地产经营的几个核心问题
1 解析房地产成功开发的九大理念
房子的价值是价位最关键的热点，老百姓认为不值，不管怎样吹嘘，怎样用物去弥补都是徒劳的
变幻莫测的房地产市场，包含有："环境、外观、质量、户型、适用、方便、随意、工期，价位"等九大理念。 要占领市场，百分之百地赢得市场回报，必须坚持切实惠民的理念。 环境--在开发商的共识中称为包含交通、购物等在内的优越的地理环境和宜人的人文景观等。开发什么样的品牌，其内涵应该是以人为本，创造优质优势来适应各层次的需要。比如打造住宅品牌，一定要给人以环境的安居气氛，绝不能靠监控和保安的单一方式去营造安居气氛，这样不太符合大众的正常心理。 外观--在一些开发商的眼里是：闭门造车，即从个人的主观意向出发对外观和色彩任意构成。其实，应该尊重购房者的欣赏品味，用高低结合的方法来进行认可。比如怎样运用欧式建筑外观设计，怎样在雾都之地确定永久保持的色调而让人共誉等等。绝不能将不伦不类的造型和复杂繁琐的含蓄艺术附加到"大方明快"上，也不能忽视"民族共识同赏"的习惯。 质量--部分开发商认为它是建筑安全所必须强调的要素，就工程项目开发而言，质和量是两个概念。从建设上来讲，真正的质必然要物有所值；其二，建筑的面积和物看成全量，让老百姓自我考核。老百姓的了解认可值是更高的，不然谁也不会掏钱的。购买力是质和量最认可的检验?quot; 户型--市场上，开发商由于受流行风的误导，单一化发展已经成了通病。把户型置入大众化习惯性认可范围之内，让户型布局多样化，使购房者在自已的需要范围之内和艺术享受上挑选适合的房子。这才是开发商应当做的。 适用--有一部分开发商自作主张，将 自己的意识强加给消费者，这是不可取的。适用是购房者的鉴定表态，开发商不能自己说了算。开发企业要在适用上下功夫去考虑，去了解百姓需要什么样的房子，然后在开发阶段提前去为购房者作出正确判断。 方便--个别开发商认为是交通。其实是传统的生活方式及行为习惯等，比如采光、走绕、床设、厨位等。 随意--不是任意设想。有些开发商留出超大的空间去让住户强调个性。其实可以在套房内增加恰如其分的浪漫感，以减少住户的不现实布置和经济上的过大浪费。 工期--是到时竣工交房。这是对购房者的承诺，也体现了企业经济运作和管理实力，工期的准时和提前是给购房者的"慰心丸"，是企业的荣誉。 价位--一般开发商很看重价位。因为对开发商来说是赢利的关键，对老百姓来说是房的价值。老百姓会用走数字的方式来衡量房的单位值，不确实不会去买的。贝迪业主认为，房子的价值是价位最关键的热点，老百姓认为不值，不管怎样吹嘘，怎样用物去弥补都是徒劳的。
2 为现代房地产企业家定格
决策者必须培养感性、情性及悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策
现代房地产企业家除了具有企业家的一般特征外，还应具备一些专门的技能与素质： 一、具有强烈的经营意识与高超的管理技能。 新世纪之交的房地产行业，各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步，逐 渐融入全国经济一体化乃至全球经济一体化的范围。市场对企业最大的挑战也在于竞争性。虽然人们不时以"不以成败论英雄"的理念告诫自己，但市场竞争法则却把人们信仰"胜者为王，败者为寇"表现得淋漓尽致。输，意味着企业生命的结束；赢，体现企业的生存空间。在新一轮房地产战略中，市场呼唤具有大智慧、大气魄的房地产企业家用大手笔勾画房地产发展蓝图。从这层意义上说，房地产企业家不一定是技术型，但必须是经营型，以市场或客户为中心，商业天赋是企业家的本性。世界著名的IBM公司首席执行官兼总裁郭士纳，在其上任之前，IBM公司亏损50亿美元，郭士纳上任第二年，IBM公司魔术般地盈利30亿美元，使人们更为吃惊的是，郭士纳本人对电脑完全是外行，"我们的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供整合的IBM形象"。房地产行业实践也证明：像万科集团董事长王石、北京现代城总经理潘石屹都非房地产科班出身，但特有的商业经营意识是他们的共同特点。 二、具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与智慧决策的正确性。 房地产业发展至今，市场透明度、成熟度已较高，仅靠人际关系、特权开发房地产的时代一去不复返了。土地有基准价格，建筑有定额，各种费税有标准。换言之，无论你在何处开发房地产，固定成本与变动成本都是相差无几，大多发展商深知其中奥秘，都想方设法在楼盘的附加值上做文章。新开盘的广告一幅比一幅漂亮，环境、户型、智能化等都不断在升级换代。但从战略角度看，一个优秀企业家首先应对国民经济运行走势审时度势，对房地产发展有独特悟性与理性判断。正是这点构成行业发展伊始，众?quot;豪杰"与现代企业家的重要分水岭。加之房地产投资巨大而且具有不可逆转性，不能像一般产品那样可以批量试用，所以投资决策正确性显得尤为重要，一旦决策失误，后果惨重。值得一提的是：投资决策是一个非常痛苦的过程，决策总是与风险同在。北京现代城总裁潘石屹的成功，不只是豪华楼书的创意，也不是独特的设计风格，恰恰是他对大势判断的准确性与及时性，在房产走势这条经济链上，他这一拍踏准了。但做决策的毕竟是人，是情感动物，不可能完全是一个理性决策，在实践中还是要提高理性决策的效率，决策者必须培养感性、情性及悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策。 三、特有的应变能力与不可替代性。 房地产成功的一个重要方面在于"变"，变规划、变环境、变房型、变结构、变营销手段等。变的目的固然在于制衡，即在一个充满变数的环境中，实现永续经营目标，从管理哲学分析，变是一种现象，任何房地产企业遇到的变数是各不相同的，但其中有一条不变是相同的，即自我巩固，永立于不败之地的要求与努力，万变则是指环境、房型结构等种种变化。但在不变的过程中，企业会借外来变数来充实、强壮自己，以培养应变的能力。 房地产开发经营在我国涉及面甚广，自始至终的126个图章本身说明了纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡关系、协调关系、制衡关系、权术策略，非一般人士所能替代。这就要求房地产企业家不仅要有对行业走势纵向的认识深度，还要有横向的交际广度。正如一个坐标中，四个区位都要发挥作用。
3 房地产经营的决策要素
检验房地产经济运行质量的标志是综合效益，即社会、经济、环境效益的反映
房地产企业在经济体制转轨时期，经历了"大喜大悲"的阶段以后，比较理智、实际地从经营角度，总结、研究中国式的社会主义房地产市场，主要应当把握好以下几点： 一、投资决策的科学性 房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。投资行为的成功与否，首先取决于项目选择的优越性和不同时期市场需求的准确把握。这就为科学的投资决策提供了保证和依据，所以，认真编报、审阅（论证）、批准建设项目的可行性研究是至关重要的。凡实施顺利和取得较好市场效果的项目，一般都能体现出项目决策思想的正确性和可操作性。 二、开发结构的合理性 房地产投资开发可以是单一（单元）开发，也可以是综合（多元）开发，从经营角度上可以是一级市场开发，也可以是二、三级市场的开发。房地产投资开发的结构思想应该是满足市场的有效供给。结构的合理性往往会最终体现在满意的投资效果上。所以，不必局限于投资结构的理论讨论，而要从市场去把握、从市场中所收集到的消费心理和实际需求能力的最佳结合点来分析、研究和定位，最终确定房地产开发项目的规模、性质、类型、档次、规格等的结构和比例。房地产企业的经营结构同样必须合理，在不同的时期，确定不同的经营方式和开发重心。如劳务型的前期开发，服务型中介咨询，社会型的物业管理，辅助型的装潢工程等都可以因地制宜、因时制宜开展。这样才能取得较好的社会、经济和环境效益。 三、项目管理的先进性 经过科学决策，确定了结构比较合理的项目以后，实施阶段还必须靠先进的管理措施来保证，这个环节实在是很重要。投资项目管理与其他类型的管理行为有一定的不同，它有其较大范围和深度。但归纳起来，主要集中在经济和技术两大方面。经济方面：首先要紧紧抓住投资成本的有效控制，要以公平、公开、公正的竞争原则确定工程投资预算成本，然后要以投资包干使用的形式落实双方的责任制，保证预算执行、监督的严肃性。其次，要抓紧投资项目结算的及时性和准确性。结算是否及时和准确将直接影响成本控制。项目结算及时能从时效上保证成本的有效控制，结算的准确性则体现了成本控制的质量。这也是投资项目管理中的难点，一定要充分予以重视。除此之外，还要按国家规定，项目报送审计，自觉服从审计结论。技术方面，要执行国家对投资项目的各项管理规定。比如；工程技术监理、质量监督、安全监管、预算执行监督、效能监察等等。各道环节都要各司其责，严格执行国家的有关规范、标准。 四、营销方式的灵活性 检验房地产经济运行质量的标志是综合效益，即社会、经济、环境效益的反映。而综合效益的反映只有通过营销行为或者说市场占有份额（复盖率）来体现。其中，广告媒体的作用是重要的。房地产的销售能力越来越被看成是衡量一个企业素质的重要方面。分期支付、按揭抵押、以租代售、以旧换新、以小调大等等，只要不违反国家大 的方针政策规定，都要从理论和实践上有所突破。 五、经营服务的完美性 房屋销售既是满足人们基本生活需求的一种服务，却又是一桩价值量很高的大宗买卖。因此，完美、周到、一流的销售服务是必须的。这样，才能使售房消费者有一种信任感、安全感和满足感、随着住房制度改革的不断深化，住房分配货币化和住房商品化的到来，房地产企业除了应配置、能提供现代化服务的硬件设施以外，服务人员还必须具备熟悉政策，能解答购房者提出的一切问题；热情服务，能帮助购房者解决在购房过程中的一切困难；精通业务，尽可能满足购房者要求的能力和水平。有条件的房地产开发企业还应提供服务高质量，收费合理的售后物业管理，实行配套服务。 六、政策超前的敏感性 我国房地产业是在经济热潮中崛起的，房地产市场还处于发育和逐渐成熟阶段。因此，房地产开发经营行为还必须靠国家先后出台的政策法规来约束和规范。政策法规的制定和完善是以市场行为中必须纠偏为依据，有较强的针对性和现实意义。因而，要善于从政策角度对实践进行思考、总结和展望，形成政策出台的超前意识，才能在时间和掌握尺度上不偏不倚，最大限度运作。所以，要把握好机遇，除了要有敢为天下先的勇气和胆略外还要有政策超前的敏感性。
4 房地产开发中的几个问题分析
工程施工开工后，施工图纸进行大幅度修改，这是非常不可取的
随着房产销售的日益升温，房产开发的规模越来越大。但是，楼盘开发中其中存在着一些影响行业发展的问题，很值得关注。 工程的前期策划工作 工程前期的方案和初步设计工作时，方案阶段周期明显过长。主要有以下几个原因： 首先，由于开发商的决策水平不高，职业素质不精，把握不准市场运行方向，因此常常表现为犹豫不定。 其二，受开发条件的限制，诸如存在资金不到位或者市政府配套设施不完善、开发条件不成熟等条件限制，因而出现工期拖延情况。 其三，目前国内设计方案阶段收费过低，导致市场恶性竞争。一些设计单位为了抢占市场，搞一些高成本、低回报的项目跟踪。而开发单位对方案设计采取相当随意性的态度，没有时间、效率和责任的概念；有的开发单位则表现为不切实际和一意孤行。这些现象不仅给设计单位造成了很大的压力，而且还造成设计资源的浪费，给社会和国家酿成了不应有的损失。 其四，缺乏合理的制约和收费制度。要想杜绝这种现象，首先要制定合理的收费制度，提高方案阶段的收费标准，用经济手段制约开发单位的不合理行为。 其次，要对恶性竞争行为加大整治力度；设计行业应加强职业道德教育，并制定出相应的惩罚性措施，从源头刹住这股歪风。 其五，目前国内的设计水平与境外的设计水平还有较大的差距，导致了设计方案比较落后，施工周期过长，资源浪费等情况。 施工图阶段的策划工作 在这一阶段里，开发单位对施工图设计明显重视不够。施工图设计周期过短，这也可能是目前国内房地产开发单位的通病它往往使设计人员为了赶工期，没日没夜的加班加点，或者将设计转包出去，因而，设计质量得不到保证。特别值得一提的是，工程施工开工后，施工图纸进行大幅度修改，这是非常不可取的。因为在目前的项目开发中，开发单位往往把工期卡死。而为了赶工期，就有可能出现施工和设计同步进行的现象。 虽然目前开发项目都聘请了监理公司，它同设计单位一样，承受着开发单位的压力。因此，在压力之下，有些监理工作往往流于形式。这也是出现房屋质量问题的一个原因。目前，有关部门已经出台了一系列关于施工图设计的管理措施和规定。但许多开发单位却无视相应的规定，我行我素。设计单位迫于开发的压力，也只能睁一只眼闭一只眼。 鉴于此，开发单位和设计单位应该加强相互之间的协调工作，不仅应该制定合理的工期，还要注意设计和施工质量的提高。 工程的市政配套协调工作 这是房产开发中比较难做的工作，因为牵扯着很多的行业、部门和行政机关，加之目前社会上存在着一些效率不高、官僚主义以及腐败现象，从而使这项工作变得比较复杂。比如，在甲盘项目中，由于同一主管机关的某监查和营业两个部门对系统的说法不一，造成图纸改来改去，最后延误了工期。还有一些部门利用其行业的特殊性，对某些产品和机电安装进行垄断经营，从中抬高价格，谋取不正当的利益。一些工作人员利用工作之便，迫使开发单位出资，巧立名目，游山玩水、吃吃喝喝。另外，一些开发单位为了使自己的不合理的做法得到有关部门的批准，采取不正当的手段对有关工作人员进行贿赂。这些现象严重败坏社会风气，同时，也助长了一些部门的不正之风。 因此，应该不断地向有关部门呼吁，必须进一步加强市政配套行业的综合治理，改善这些部门的工作作风，杜绝腐败现象，才能避免失误或损失。 工程中的施工配合工作 项目施工任务的划分应该是比较清楚的，但执行过程中却显得比较僵硬。两家的衔接以及他们与设计单位、开发单位之间的配合往往出现一些不和谐，多多少少也影响了工程进度。这个问题很值得进行细致的研究，以便制定出切实可行的制度和措施来解决出现的类似问题。 另外，在工程建设过程中，开发单位的工程技术人员和设计单位的设计人员常常在一些问题上出现分歧。但为了解决分歧，相互之间常常施加额外的压力，这是很不应该的。无论是开发单位的工程技术人员还是设计单位的设计人员，都应该搞清自己的职责范围，做自己该做的事。这样会更利于工作。
5 房地产项目开发应注意的几个问题
这些问题都关系到产品今后的生死存亡、销售好坏
房地产市场在经历了前期供不应求，众多发展商的盲目立项、盲目开发到市场上商品房大量积压，不得不盘整消化之后，经过痛定思痛，发展商在项目开发上通过自身或他人的经验教训，也开始由盲目乐观逐步进入理性探索阶段。商品社会、市场经济中像住宅作为日常生活中最大的商品，更是逃避不了市场的严峻考验，发展商也承担着巨大的市场风险。然而如何去更好地规避风险、创造最大的利润呢？ 一、项目的用途定位。依靠大量的市场调研资料，分析所在地块的周边环境，房地产开发状况，各种用途的房地产开发量、市场接受度等，对区域内的各种类型个案进行统一归纳、分析，尽量避开激烈竞争，找出市场盲点。结合周边的区域特性、公建配套、交通情况进行定位，如住宅要求市政配套完善、生活机能齐全、交通较发达、区域相对安静的环境，而办公楼则要拥有交通主干道、交通网络四通八达，距政府部门较近市政配套完善，商业气息浓郁，较为繁华热闹的环境。 二、产品的房型、面积、建筑形态的定位。以住宅而言，从建筑形态看，有高层、小高层、多层、低层等。从房型上看，有一房一卫、二房一卫、二房二卫、三房一、三房二卫等。根据所在地块如何确定其建筑形态，在房型上，如何确定不同房型的比例分配，各种房型如何进行面积配比。这些问题都关系到产品今后的生死存亡、销售好坏。这一切问题的解决还是要从大量的市场调研入手，进行相关市场分析，不能仅凭经验判断，要以数据为依据，以市场需求为导向，再加以科学合理的市场预测。 三、产品的规划、设计要尽可能超前，但也不能过于超前，要掌握区域客源的预期接受度。比如地块确定要造住宅，要依据地块的特点，结合大量市场调研的资料，确定住宅类型，如比是多层、高层或别墅等。再依据产品类型进行小区规划、风格的确立，与周边楼盘作比较时一定要有自己超前的且较为鲜明的特点，同时，也要让市场能够接受。 四、项目的市场接受价格和其所针对的客源。确定了市场的合理接受价格及其针对的客源，才能对项目有清醒的认识，确定项目的档次进行成本控制，在比较周边楼盘的价格以参考认定市场接受价时，要注意以下情况： 1、周边楼盘是在何时推出（房地产高峰时推出的价格不能借鉴）； 2、周边楼盘的工程进度（现房与期房的价格是不同的）； 3、周边楼盘的付款方式，价格与付款方式是息息相关的，一般楼盘的付款方式轻松，其价格可能会偏高。 总之，房地产开发是一项投资巨大而资金回收期较长的庞大工程，受政策、市场等各方面因素影响较大，这就要求发展商花大力气研究形势、分析市场，做好前期调研，以更好地规避风险。
6 开发企业需考虑的问题
而现在到了发展商强化包装、策划、销售概念这个阶段。这是开发商逐渐成熟的标志，也是市场推着发展商这么走的
一、开发企业的发展应该追求什么？ 房地产业链很长，从土地、拆迁、规划、设计、施工，预销售、产权登记发证到物业管理，产业链很长，原来发展商把思想集中在产业链的各个环节里面，只要打通了哪个环节，就可以得到钱，如土地环节，地价便宜就可赚钱，这是原始积累阶段发展商追求的目标，只要把土地局搞定便可获利；拆迁规划等方面也如此。过去有不少发展商钻了管理不完善的空子。现在随着法律、法规及政策管理的进一步完善，发展商开发逐渐注意到楼盘、地理位置、环境，由此发展到注意环境加设计，而现在到了发展商强化包装、策划、销售概念这个阶段。这是开发商逐渐成熟的标志，也是市场推着发展商这么走的。 当前最有代表性的或者说最先进的楼盘，是怎样成功的呢？它不仅仅是包装、策划、销售就能涵盖的，而是体现项目的均好型、所有的包装、策划、规划、设计、质量等全部是最好的。这说明楼盘的品质是好的，现在已发展到品质阶段，因此发展商一定要发展品质好的楼盘，品质好体现在均好方面，要追求这种品质。 现在市场最需要的是品牌，所以品牌的经营战略是我们每个开发商面临的大问题，仅创造好的品质还不行，那只是充分条件，不是必要条件，只有品质还不能创造品牌，还需要有种文化，还需要服务，还需要去经营，只有经营好品质的楼盘，才能上升为品牌。如在深圳，只要说是万科发展的房子，便是一种品牌。位置再远、再偏，也不管价格多少、消费者排起长队去买、去追品牌。因为消费者知道，首先楼盘的品质是好的，质量是好的，服务是好的，一些延期交用及质量等问题都不存在，消费者放心，这就是品牌的效应。 发展商要从品质上过渡到品牌，其最高境界就是全心全意为人民服务的一种品德。我认为，不仅是房地产开发商，任何一种服务行业，做到品质、品牌、品德融为一体就是最高境界，你不朝这方面走，就会落后。在这方面谁快走一步，早走一步，谁就会占领这个市场。不然的话，就会被市场淘汰。 前不久，我看了个材料，题目叫"民企成为住宅产业的主角"，自1998年中央明确把住宅产业作为经济增长点以来，民营企业在住宅市场所占的比重越来越大，以1999年为例，无论是销售面积还是开工面积，多种经济成份的企业已经成为市场主体，占60％，而国企由原来的80％多下降到40％以下，这就是我们面临的问题。为什么民营企业能成为主角？只有一条：老百姓认它！老百姓之所以认它，就是：楼盘品质好！ 二、今后的房怎么建？ 发展商是否考虑过5－10年后我们的房子应发展成什么样？ 小康住宅后应该是什么？是叫后小康住宅？还是叫小康后住宅？ 我们绝对不会满足人均9.8平方米的居住条件，只会越来越提高。美国人均居住面积60平方米，台湾35平方米。我们是从贫困到温饱再到小康，这样发展过来的，那么小康后的居住需求是什么呢？结合我们的情况，现在的住宅只上了一个平台，基本解决了9.8平方米的居住问题，但人的追求是无止境的，随着生活质量的不断提高，住宅也在发生着变化，原来住楼房，之后越来越矮，现在追逐住多层，然而多层的房子要比高层的房子好卖，主要是人们生活富裕后都有一种倾向，都希望住得舒适、安静、这就是人们的追求。进而人们又从多层往下降到别墅，这是发达国家住房发展的一种趋势。不知发展商是否做过预测，发展商要判断市场，要领先一步把握市场需求，看到5年后的住宅发展与老百姓的需求，从现在起就要规划实施，待年正好达到那种需求，那时你就成功了。 三、考虑市场的细分原则？ 香港的发展商做什么？就是负责决策。想在哪儿盖房子，看中了某一块地，找一个测量师，找一个搞策划的把这块地的全面情况了解一下，做一个整体的策划，可行性报告拿来以后，老板一看，就决定拍板。规划设计、施工监理、销售代理全部事情都不需要你做，都由专业公司完成，完全是一种社会分工，内地的发展商大部分都是自己干，似乎别人都干不好，现在你指望把所有的房地产都干完，哪一类房地产最适合你干，要找到你的特点，那么现在房地产市场怎么细分呢？我觉得有这么几个：①学生公寓。现在招生量每年都在递增，这么多学生住在哪儿？学生公寓。现在招生量每年都在递增，这么多学生住在哪儿？学生公寓国家也有政策，税收减免的政策，信贷优惠的政策等，你怎么不去干？你可以跟学校联系，不卖租也可以呀。出租就不赚钱？②老年住宅问题。中国进入老龄化的问题比任何一个国家都要来得快，势头猛。为什么，我们特殊的政策，我们是两个人养四个人，肯定是养不起的，都得进老年公寓。这个问题有没有去研究解？③中国目前旧有的体制打破以后，商品化住宅进入各个领域，，也就是说你要是花钱就可以住头等舱，级别的限制就没有了。美国预测下世纪最有前途的10大职业，排名第一的就叫身体组织第一，就是把人调整到最好的状态，这是最值钱的一个行业。向这个行业提供场所，我们想到没有？局长商琢磨李没有？④大家有没有看到假日经济。你到法国，到美国去看一看，包括东南亚地区，节假日人们出去郊游，花很多钱，你别觉得奇怪，实际上咱们肯定也要朝这方面走。从1998年实行双体日后，郊区的郊游有多火？北京郊区顺义、怀柔这些较好一点的渡假村，星期四打电话都订不到房，这说明什么？这说明与旅游休闲相配套的房地产住宅太供不应求。也说明我们的发展商太不敏感了。假日经济要需要旅游，而旅游就要有栖息的场所，那么你提供了吗？我是说在于人去琢磨，要有人去研究这些事情。⑤离城市中心区1小时左右的路程，交通较好地位置旁有一个大的集休闲、娱乐、体育和购物为一体的郊外休闲场所。去打打球，游泳然后去购物，第二天再回来也可以。这样成规模的社区现在一个没有，咱们琢磨没有？相过建这种社区没有？⑥个人别墅，我说这种升值潜力比任何一种房地产升值潜力都大。中国人现在还没有钱，5至10年后，一旦达到国际先进水平人均40平方米以上，还住在高层，跟乱哄哄的一大帮人从电梯上下，你肯定会不愿意，所以我估计买别墅可能也有一定倾向。当然从目前来讲国家没有那么多地给你建别墅，楼房只能盖得越来越高，地控制越来越严，城市用地越来越少，住宅用地从哪儿发展？只能往空中发展，但人们的追求是越来越矮，最后达到两个极端，别墅的房子价位是最高的，所以要研究这个市场。现在还出现一种新的。概念绿色住宅，环保住宅，大家要根据自己的特点，结合当地的具体情况开发适销对路的住房，发展大型企业集团，树立自己的口牌，这才是我国房地产市场发展的必由之路。
7 土地招标拍卖的关键环节
让开发商清醒地认识到，自已要想生存下去，得到土地的唯一方式就是参加土地招标拍卖
土地公开招标拍卖是市场经济发展的必然结果，是实现土地最佳利用的重要措施。在竞争性项目（如房地产开发、商业经营性房地产项目）用地上，全面实行招标拍卖方式供地已成为必然。放眼全国，土地拍卖的槌声此起彼落，土地资产的价值得到充分显现。土地使用权招标、拍卖已由东南沿海扩展到内陆省份。那么，在土地招标拍卖中应注意哪些问题呢？为充分体现公平、公开、公正的原则，在土地招标拍卖中应注意做好以下7个环节： 科学制定供地计划 土地供应计划是政府实行土地利用宏观调控的杠杆。土地供应过多，容易引起地价过度下跌，造成土地闲置浪费；反之，会造成地价过度上涨，滋生土地投机行为。从土地招标拍卖的实际情况分析，土地供应量相对小一些，有利于竞争氛围的营造，有利于土地收益的最大体现，反之，会造成竞争气氛不浓，竞投竞买者稀少，招标拍卖成交价格过低，甚至导致招标拍卖工作的失败。 招标拍卖供地计划既不能无视市场供求关系，又不能完全取决于市场机制，必须受制于国家的法律、法规和产业政策。必须按照当地的国民经济的发展计划，年度土地利用计划以及城市总体规划方案，对房地产市场供求关系和开发商的意向进行周密调查，进行科学的分析预测。按照适度从紧的原则，科学合理地制订供地计划，增强政府在土地供应上的调控能力，最大限度地发挥土地资产收益。 统一供地方式 如果在同一地区同时存在协议出让方式和招标拍卖出让方式，开发商往往会选择前者，而不愿参加到土地招标拍卖的竞争行列。为顺利开展招标拍卖工作，必须对同类用地规定同一供地方式，经营性项目用地必须以招标拍卖方式获得土地使用权，让开发商清醒地认识到，自已要想生存下去，得到土地的唯一方式就是参加土地招标拍卖。通过竞争取得土地，既可以使政府获得最高土地收益，又能促进房地产开发队伍的优胜劣汰和优化重组。 提高供地质量 土地按照开发程度的不同，有"熟地"、"生地"之分。熟地指完成了供水、排水、供电、通讯、通气、通热、道路和平整地面的土地，生地指未形成建设用地条件的土地。熟地出让可以提高政府土地收益，改善投资环境，缩短开发周期。而生地开发周期较长，基础设施建设、房屋拆迁安置补偿等工作的成本难以预测。如果以生地形式出让，由于开发商在竞争中心中无底，势必影响其正常竞价，使得土地收益不能得到最大体现。因此，应做好土地招标拍卖的前期工作，把生地变成熟地，提高供地质量，使竞得者得到土地后即可施工，缩短开发周期，减少开发商的顾虑。 慎重选择地块 认真、科学、仔细地制订好首次招标拍卖方案，确保"一炮打响"。在地块选择上，第一次要避免急功近利，贪大求好。一般应选择三四级地。如果选择一级黄金地段，首次招标拍卖时开发商从经济上和心理上都不会有充分的准备，大多会持观望态度。如果选择级别低的偏僻土地，这类土地缺乏吸引力，开发商考虑今后的销售情况，不会轻易竞买，这样准以形成竞争气氛。如果第一次招标拍卖达不到预期的价格，将对今后的招标拍卖造成负面影响。因此第一次进行招标拍卖应选择面积较小且发展潜力较大的三四级商业用地较为适宜。 完善配套工作 土地招标拍卖涉及的各项工作要配套完善。制定好拍卖委托制度、标的物确权制度、竞买登记看样制度、标准化收费制度和拍卖后结算服务制度，坚持产权产籍资料到位、委托人资证到位、竞买人信用责任到位、拍卖过程公证监督到位及买受人权利保障到位等原则。如果因部门协调不够而造成开发商不能如期开工，甚至达不到招标拍卖文件规定的出让条件，会大大降低土地使用权招标拍卖的威信，影响开发商再次投资开发和积极性，阻碍今后招标拍卖工作的顺利进行。 加强用地监管 由于前些年房地产过热，许多开发商已通过协议出让方式获得较多的土地，其中一部分土地长期闲置。另外还有一些单位同开发商私下交易，转让划拨土地使用权。这些情况的存在，干扰了土地公开招标拍卖工作的有序开展。因此，应认真调查，全面掌握已出让土地的建设情况，对其中空置、闲置土地采取无偿或适当补偿的方式收回土地使用权，作为政府的土地储备，列入今后的供地计划。加大清理划拨土地使用权自发交易的力度，杜绝私下交易，严厉打击各类土地违法交易，为推行招标拍卖工作创造良好的环境。 大力宣传，广告舆论 大力宣传，使土地招标拍卖工作深入人心。依照规划设计要点，让开发商对招标拍卖地块有一个全面、系统的了解，组织召开新闻发布会，邀请开发商参加，对开发商的疑虑进行解答。通过报纸、广播、电视等渠道把拟招标拍卖地块的用途、价值、前景、优势及招标拍卖工作的程序及意义等内容进行全面的宣传报道。土地招标拍卖宣传应广告舆论，吸引外来资金增加竞投人数，扩大竞争范围，营造良好的竞争氛围。
8 大社区：地产市场成熟的标志
大项目的出现，是房地产市场竞争的结果，也是地产开发的必经阶段
大社区的概念应该从规划的角度来理解，按照国际社区规模划分标准，一般来说，500户以下的住宅区被称为组团，2000户左右的住宅区被称为小区，4000户以上的才能被称作社区。还应该有一个占地面积的标准，即占地面积至少在15万平方米以上，否则，单纯指户数或者总建筑面积都是不科学的。 深圳市大社区概念的引入应该归功于深圳市政府开发的福利房和微利房，当时主要是为了方便日常生活，如最早的社区下步庙、红荔村、布心村等，但真正意义上大社区的出现应该是莲花二村、莲花北村、益田村等，它给业主带来的不再仅仅是日常生活的便利，还有精神上的满足，有丰富的文化生活，有大面积绿化，有泳池、网球场、老人活动中心等。但深圳市的商品住宅开发出现大社区概念则是1995年以后，在这之前，深圳的商品住宅几乎都是短平快项目，主要原因是开发商受资金和开发意识以及开发水平经验的影响，加上外地投资商、发展商进入较多，投资房地产大多追求短期利益，缺乏一个长远发展的眼光。 自去年以来，随着蔚蓝海岸等大社区浮出海面，业界有一说法，即大社区会越来越多，将会成为一种发展趋势，对此我想提一点不同的看法，即大社区不可能越来越多，主要原因是受现存土地格局的制约和政府土地政策的限制，尤其是特区内已很少有足够大的地块用于大社区开发，旧城改造因受规划及资金等多种因素影响也不可能有大项目，因此大项目只好向郊区发展，这也就是人们所说的住宅郊区化。但郊区化住宅如果想成为一种理想的居住模式仍需假以时日，其前提是市政配套及交通规划的进一步完善，一定时期内郊区化大型住宅项目也不会太多，而在特区内，大规模的社区项目更是一种稀有品种，就深圳目前的状况而言，大项目并不多，在市场所占的比例也不大。 大项目的出现，是房地产市场竞争的结果，也是地产开发的必经阶段。大项目的出现，一方面反映了深圳市房地产开发整体水平，开发商的资金实力以及开发意识都有了很大的提高。因为大项目一般开发时间长，对项目的规划设计水平、对项目的整体把握程度要求很高，并且要求开发商有一种超前的眼光，也因此要求发展商有较强的承担风险的能力。另一方面，大项目的出现并受到市场追捧，也反映了深圳人对高品质生活的追求。深圳作为中国的第一个特区，人均GDP位于全国第一，人们对居住的要求，早已走过了一般的"居住"阶段，也不再仅仅满足于建筑质量好、住得宽敞这些住宅最基本的条件，人们对建筑风格及品味、对户型结构、小区以及周边环境、社区服务等要求越来越高，这也只有大社区才能更好地满足这些要求。 毫无疑问，大社区相对于一些小项目来说，开发难度虽然大很多，但优势也是小项目所无法相比的。首先，大社区内配套设施会更加完善，这一点也由于室外公用面积的大小所决定的，小项目室外面积小，住宅日常生活几乎全部依赖周边环境配套，因此规划在这里并不重要，地段是决定项目成败的关键。但大项目不同，公共面积大，开发商可以游刃有余地对小区的绿化及配套设施进行规划。大项目的开发可以有效地降低成本，如建筑成本、各种配套成本、广告宣传成本等等。即使是以后的物业管理和社区服务，大社区的优势也是小项目难以企及了。 目前地产竞争进入了品牌竞争时代，而一个知名的地产品牌往往要通过超前的战略规划，不遗余力的品牌策略的贯彻，多年的苦心经营才能确立，而大社区却给发展商提供了一个建立品牌的最佳机会，发展商都希望通过大项目一期一期的精心打造，逐渐 树起自己的地产品牌来。 当然，任何事物的发展都有一个度，社区的规模也是一样，决非越大越好。这首先是由开发商的职能所决定的，开发商的职能就是做房子，而不是搞城市规划。其次是社区越大，开发商承担的风险就越大，社区大到一定程度，开发商就必须承担一些城市公共建设设施，这在成本上做不到的。深圳不可能出现象香港由少数几个大地产商垄断的局面，这是由深圳经济的发展现状和企业的基本状况所决定的，一些大型国有企业近几年做的不太好，而一些非国有企业又很难形成象香港银行、政府、企业三者之间那样一种牢靠的关系。但深圳的地产市场最终会比较集中，一些规模比较差的地产商会在市场中被淘汰出局。
9 为现代房地产企业家定格
决策者必须培养感性、情性及悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策
现代房地产企业家除了具有企业家的一般特征外，还应具备一些专门的技能与素质： 一、具有强烈的经营意识与高超的管理技能。 新世纪之交的房地产行业，各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步，逐 渐融入全国经济一体化乃至全球经济一体化的范围。市场对企业最大的挑战也在于竞争性。虽然人们不时以"不以成败论英雄"的理念告诫自己，但市场竞争法则却把人们信仰"胜者为王，败者为寇"表现得淋漓尽致。输，意味着企业生命的结束；赢，体现企业的生存空间。在新一轮房地产战略中，市场呼唤具有大智慧、大气魄的房地产企业家用大手笔勾画房地产发展蓝图。从这层意义上说，房地产企业家不一定是技术型，但必须是经营型，以市场或客户为中心，商业天赋是企业家的本性。世界著名的IBM公司首席执行官兼总裁郭士纳，在其上任之前，IBM公司亏损50亿美元，郭士纳上任第二年，IBM公司魔术般地盈利30亿美元，使人们更为吃惊的是，郭士纳本人对电脑完全是外行，"我们的责任是把当地的所有IBM的队伍整合起来，提供整合的解决方案，给外面提供整合的IBM形象"。房地产行业实践也证明：像万科集团董事长王石、北京现代城总经理潘石屹都非房地产科班出身，但特有的商业经营意识是他们的共同特点。 二、具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与智慧决策的正确性。 房地产业发展至今，市场透明度、成熟度已较高，仅靠人际关系、特权开发房地产的时代一去不复返了。土地有基准价格，建筑有定额，各种费税有标准。换言之，无论你在何处开发房地产，固定成本与变动成本都是相差无几，大多发展商深知其中奥秘，都想方设法在楼盘的附加值上做文章。新开盘的广告一幅比一幅漂亮，环境、户型、智能化等都不断在升级换代。但从战略角度看，一个优秀企业家首先应对国民经济运行走势审时度势，对房地产发展有独特悟性与理性判断。正是这点构成行业发展伊始，众?quot;豪杰"与现代企业家的重要分水岭。加之房地产投资巨大而且具有不可逆转性，不能像一般产品那样可以批量试用，所以投资决策正确性显得尤为重要，一旦决策失误，后果惨重。值得一提的是：投资决策是一个非常痛苦的过程，决策总是与风险同在。北京现代城总裁潘石屹的成功，不只是豪华楼书的创意，也不是独特的设计风格，恰恰是他对大势判断的准确性与及时性，在房产走势这条经济链上，他这一拍踏准了。但做决策的毕竟是人，是情感动物，不可能完全是一个理性决策，在实践中还是要提高理性决策的效率，决策者必须培养感性、情性及悟性，来佐以理性决策能力的提高。这也是管理哲学中的智慧决策。 三、特有的应变能力与不可替代性。 房地产成功的一个重要方面在于"变"，变规划、变环境、变房型、变结构、变营销手段等。变的目的固然在于制衡，即在一个充满变数的环境中，实现永续经营目标，从管理哲学分析，变是一种现象，任何房地产企业遇到的变数是各不相同的，但其中有一条不变是相同的，即自我巩固，永立于不败之地的要求与努力，万变则是指环境、房型结构等种种变化。但在不变的过程中，企业会借外来变数来充实、强壮自己，以培养应变的能力。 房地产开发经营在我国涉及面甚广，自始至终的126个图章本身说明了纵横交叉的人际关系、公共关系、平衡关系、协调关系、制衡关系、权术策略，非一般人士所能替代。这就要求房地产企业家不仅要有对行业走势纵向的认识深度，还要有横向的交际广度。正如一个坐标中，四个区位都要发挥作用。
10 地产商拓展市场的六个参考策略
假若在顾客群定位方面向传统的行业做法发起挑战，便能发现新的市场空间
拓展新市场空间，需要换一种战略思维方式。管理者不应只局限于在大家已接受的领域内竞争，而应跨越这些领域，系统地进行研究。只有这样做，公司才能发现代表真正价值突破的未被占领的领域。 超越替代行业 顾客在做购买决策时，常会自然而然地权衡是否要购买替代品。比如新片上映，你可能就要决定是去电影院看，还是买张碟在家里欣赏。价格的变化、样式的变化、甚至一场新的广告战都会引起同行竞争者的巨大反应，但在替代行业采取同样的行动通常却不会引起别人的注意。实际上，替代行业的空间为价值创新提供了机遇。 请看家用仓储公司的例子。北美人喜欢进行家庭装饰、维修保养。家用仓储公司仔细研究了相关行业，发现人们只有两个选择：要么雇用承包商，要么从五金店买工具、材料自已干。公司从顾客而不是从公司的角度加以分析，弄清了顾客雇用承包商的原因是他们具有一般人不具备的专门知识。于是，公司就将目标定为培养在家庭装饰维修保养方面专业知识有限的顾客的能力，树立他们的信心。公司吸收当过木匠或油漆工的人做销售助理。这些助理接受培训后，在顾客自己干活比如安装碗柜时走访顾客，提供帮助。公司还资助开办了店内诊所，教授顾客接配电线、木工作业及管道工程等技巧。 另一方面，人们选择五金店一般为的是省钱，大多数人不需要装修有多么气派，因为那意味着要增加成本。于是，家用仓储公司取消了费用昂贵的装潢，采用自助式仓储形式，降低了７延眉拔薹眩斯何锏墓婺Ｐб妫乙话悴蝗被酢Ｔ?0年间，这家公司发展壮大成拥有资产240亿美元的企业，其660多家连锁店，为13万人创造了就业机会。 通过将两个替代行业--五金销售业与家庭装饰维修承包业--的决定性优势传递给顾客，同时消除或降低了其他方面的问题，家用仓储公司将家居改善方面巨大的潜在需求转换为实际需求。它靠的不是抢占其他五金店的市场份额，而是创建自己全新的市场。 跨越行业内战略群体 所谓战略群体，是指一群在既定目标市场实施相似战略的企业。在多数行业中，少数战略群体代表着持不同战略的从业者。一般可根据价格与业绩把战略群体分成不同等级。多数公司关心的是如何在战略群体内部提高其竞争位次。但要跨越现有战略群体拓展新市场空间，关键还是必须弄清哪些因素决定顾客的购买决策。 以拉尔夫--劳伦公司为例。30年前公司刚起步时，公司经仔细分析后发现，多数顾客购买高级时装，为的是穿出独一无二的设计师名字的情感价值，可以意味着"我与众不同，我很欣赏生活中比较优雅的东西"。他们同样看重高级时装精细的做工，而人们购买传统服装的原因在于其价格低又耐穿。 于是，拉尔夫--劳伦公司在这两个战略群体未涉及的领域创建了自己的品牌，靠的不是利用两个战略群体的一般差异，而是抓住两个群体经营高质高价商品的向上经营优质和经营物美价廉商品的向下经营优势。多数顾客购买高级时装看重的是设计师的名字、店面的幽雅及面料的奢华，劳伦抓住了这一点；同时，劳伦的传统样式和价格抓住了传统服装行业的最精彩处。通过融合两个战略群体中最具吸引力的因素，消除或减小其他因素，拉尔夫--劳伦公司不仅占领了两个群体的部分份额，而且吸引了许多新顾客。它开创了一个崭新的看拟平常却极度时尚的服装市场。 重新定义行业内顾客群 同一行业的各个公司常将目标定在不同的顾客细分市场，有的面向多数顾客，有的面向少数顾客。而一个行业一般只瞄准一个顾客群。如制药业绝对以影响者--医生为目标。办公设备业大多关注的是购买者--公司采购部门。这种目标定位往往是行业行为的结果，不曾引起人们的质疑。假若在顾客群定位方面向传统的行业做法发起挑战，便能发现新的市场空间。跨越顾客群，公司就会弄清应如何重新设计价值曲线，重新定位以前忽视的顾客群。 以布卢姆伯格公司为例。布卢姆伯格的服务对象不是信息技术管理者，而是使用者--交易人和分析师。他专门向交易人提供了一套理具价值的系统，其终端容易操作，健盘标有交易人熟知的金融化术语；此系统还有两个平台监视器，这样交易人不必不停地打开关闭窗口就能立即看到自己需要的个体信息等等。这些做法促使布卢姆伯格了解了交易人和分析师的个人生活情况。他们有巨额收入，但因为工作时间太长没时间花钱。弄清每天市场都有几个不发生交易的"空白"时段后，布卢姆伯格决定增添信息和采购服务项目，以提高交易人的个人生活质量。交易人可以购买鲜花、服装、珠宝之类物品，安排旅游，获得酒类信息，或搜寻房地产信息。 通过将重心从购买者转向使用者，布卢姆伯格创出了与此行业截然不同的价值曲线。交易人与分析师迫使自己公司的信息技术管理者购买布卢姆伯格的终端。布卢姆伯格不只是争取了竞争对手的顾客，同时还发展了这一市场。 提供补充性产品及服务 补充性产品与服务中往往蕴藏着未开发的价值。关键是要确定如何全面地帮助顾客选择产品或服务。有一种简单的办法就是考虑在使用你的产品之前、之中、之后都会出现什么问题，比如去看电影之前需要找临时保姆、需要停车。因此，公司可以通过瞄准其产品或服务价值的补充性产品或服务，拓展新的市场空间。比如，人们一直将传统的书店业务狭隘地定义为售书。他们一般培训员工做收银员和销售员，很少有员工能帮顾客找到合适的书。一般说来，书店不让顾客随便翻阅，顾客只有买了书才知道是否喜欢，购书时承担了很大的风险。 美国鲍德音像书训和巴恩斯一诺布尔书店拓宽思路，据此，创出一种新模式，称为"超级书店"。他们雇用书本知识渊博的人帮助顾客挑选。许多员工具有大学甚至更高的学历，所有员工都是爱书如命的人。公司每月发给员工购书津贴，甚至鼓励他们在生意清淡时读书。书店内配套有扶手椅、阅览桌、沙发，鼓励人们不只是浏览一两本书，而是从头到尾读完。店内的咖啡专柜、古典音乐和宽阔的通道使人走在其中非常舒服。书店一直开到夜里11点，不再是顾客匆匆购书的停靠点，而是为顾客提供了可以放松地进行夜晚静读的好场所。 超级书店重新确定自己服务的范围，将产品从书籍本身转向阅读的乐趣与知识的探索。在不到6个月的时间里，两公司一跃成为美国最大的连锁店，超级书店总计越过650家。 超越功能--情感定位 多数产品或服务所具有的这种或那种吸引力极少是内在性的，而是过去公司间的竞争方式造成的。公司间的竞争方式无意中教给了消费者应期待什么。公司行业又周期性地强化了顾客的预期。随着时间的推移，功能定位男幸蹈右怨δ芪鳎楦卸ㄎ坏男幸蹈康髑楦小６驹谙虮拘幸倒δ?-情感定位发起挑战的过程中，往往能发现新的市场空间。 以星巴克公司为例。它没有像其它公司那样销售听装的日用咖啡，而是开设咖啡店，销售零售概念上的咖啡。咖啡店提供的是高雅的聚会场所、地位的标志、身份的象征与创新的咖啡饮用方式。星巴克将咖啡变为一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。这些人认为3美元一杯的高价合情合理。几乎没做任何广告星巴克便成为全国知名品牌，其利润约等于此行业利润的5倍。 准确把握外部趋势 所有行业都会随长期影响其业务的外部趋势的改变而改变。互联网的声速崛起及全球性的环境保护运动都说明了这一点。正确看待这些趋势就能打开建立新市场空间的创新之门。 以德克萨斯州休斯顿市安龙能源公司为例。80年代，安龙的经营以煤气管道为主。政府尚未完全放松对煤气业的管制，政府的决策对安龙至关重要。但当时政府已经开始放松对煤气的管制。不仅趋势是不可逆转的，而且可以预测到合理的结局应该是结束价格管制，打破地方对煤气的垄断，形成全国性的市场。通过研究放松管制后煤气市场的运作方式，安龙发现了庞大的全国规模的潜在的价值。因此，安龙与政府机构一道推进放松管制。它收购国内的地区性煤气管道公司，并创建了全国煤气市场。这样，安龙可使用来自北美渠道的价格最低的煤气，使送货价格降了40％，顾客受益很大，从而使公司成美国最大的天然气运输商。
11 如何寻找楼盘的市场定位
楼盘的市场定位，看似简单的问题，但随着越来越成熟的楼市，个中也是大有奥妙
这个问题由于牵涉到每一个开发商的切身利益问题，因此，已成为一个共同关心的话题。说白了就是你开发商所做的楼盘、你的产品生产出来以后，能否受到市场的青睐，能否受到消费者的欢迎，有没有目标客户，这就是最终能否找到楼盘市场定位。 沪地楼市，据权威部门统计，已有将近4000家房地产开发商，这么大的市场，对楼盘营销的竞争，是可想而知的。更没有哪一家开发商敢拍胸脯说他的楼盘，有很高的成功率。特别是楼市，经过近几年的发展，市场已经发生了根本性的变化，开发商感叹生意越来越难做，楼盘的开发及营销和管理的难度在增大，消费者方面，由于商品住宅选择的范围很广，加之居住概念的转变，对所选购的楼盘慎之又慎，再三挑剔，完全可以做到有比较的选择。 前几年，曾经有很长一阵子，由于一些开发商的急功近利，在楼盘的总体上不求长效，片面提高容积率，更谈不上全过程的营销，结果事与愿违，市场定位严重脱节，管理及资金运作积重难返，无计划、无市场意识，为此损失了触目惊心的人力、物力和财力，由此积压了相当数量的空置房。一些开发商在生意场给自己套上了紧固箍。在新楼盘不断派生的今天，解套谈何容易。 房地产开发固然有个资金大、风险大的压力，但楼盘的市场定位、卖给谁、怎么买，什么价，跟其它具有商品属性的产品一样，通过目标定位，通过客户群体的寻找，方能把握胜机。 楼盘的市场定位，看似简单的问题，但随着越来越成熟的楼市，个中也是大有奥妙。为什么现在楼市一些新开盘一上市即受到市场的普遍反响，从而成为热销楼盘，这些成功的楼盘往往有一很有借鉴意义的方法和特色。 首先是地块的选择以及周边大环境的选择，因为楼盘的销售存在很大的地域性群体客户市场；其次是楼盘的策划，抓社区布局和小环境的营造，从提高业主的居住质量做起；三是房型的设计，三房抑或二房，必须跟着市场走，要有发展眼光，在强调居住的舒适和功能方面做足文章；四是在提高质量的基础上抓成本核算，对市场目标性客户控制售价标的，让人感到物有所值；五是售后服务的配套。全部开发和营销根据市场变化不断加以充实和调整。楼盘开发如何做，市场定位最关键。
12 房地产发展经营之新认识
我们如果能够提升认识、创新观念、创新优势，在新的市场环境下，我们将有更广阔的空间，去把握未来
新经济是一个广泛而深刻的概念，它正在影响着我们现在与未来的方方面面，也影响着我们的房地产。新经济的特征：第一是知识和信息已成为独立的生产要素，对于房地产而言，已不仅仅是过去的土地、资金，还有社会关系等等；第二是更强调资源的优化组合，这对于我们过去的高投入、高浪费所造就的高发展模式而言将会产生质的变化；第三是市场的流动性与变化加快；第四是产业的服务化与服务的物质化，也就是说我们今后的生产的产品，除了有形的物质，还需要更多的服务配套和品牌信誉的支持，这些都成为我们产品构成的一部分。 新经济对房地产业的影响作用可以体现在以下几个方面： 首先是以快搏大，以快制胜。过去，一个大的企业、大的项目成功需要5年甚至更长的时间，现在速度加快了。有的只要一年，甚至一年出现几个精品楼盘。近年广州出现不少精品楼盘为例，你追我赶，争先代表新的地产先锋。如某企业1993年才成立，1995年才投资房地产，现在已进入广州市房地产企业的前三强。这里给我们一个启示，现代经济其实不需要很长时间积累，一旦抓住机会，一旦企业准确地定位和有效实施，就会很快超过老牌的大企业。 其次是合作。过去的竞争是你死我活的。未来的竞争是讲求"双赢"、"三赢"至"四赢"，强调竞争中的合作代替单纯的竞争，以合作优化资源的组合，科技进步减少浪费，降低成本。成功合作的例子有：香港东堤湾畔是一个规模很大的楼盘，总建筑面积50多万平方米，由恒隆、恒基、新世界、新鸿基、太古五大发展商合作开发，现已基本建成。番禺迎宾路面临巨大的发展，大的开发商如果都是几千亩地开发，会加剧市场竞争。应通过合作降低这种恶性竞争？政府有也应正确引导发展商。 第三是网络。网络是新经济很重要的一部分，网络以信息网络为技术手段，新技术来降低成本，提高效率。未来的决策需要数字。过去有许多发展商在信息的领域是比较滞后，在市场的把握上是比较盲目的。今后一定要利用信息，利用网络来提高信息的搜集能力。以快制胜。快从哪来？快从信息而来。我们过去几年已与广州市国土房管局搞一个很大的数据管理系统，用GIS（地理信息系统）把广州市地图数字化，可以把广州市有关房地产信息摆在地图上，进入电子地图可以看到楼盘的式样，小区的规划、平面、单元、规格、外观，项目的基本情况。如能结合市场应用。通过这个系统，市民从买房买房的角度很快掌握楼盘信息，政府和企业也很快掌握楼盘的基本情况。利用该系统进行统计，房管局的领导、广州市的领导每个月可以看到广州市房地产市场的统计报表。过去这些报表要用一个星期才可做出来，现在只需1－2分钟就可以获得大量的数据，可令到政府的决策非常快速。如果联到全市、全省，让发展商看到，那么，我们的决策就可减少盲目了。 第四是服务。房地产产品的发展经历了三个阶段：80年代我们强调的是产品的数量；90年代我们强调的是品种、设计与质量：21世纪我们强调的是产品更新的速度与服务。现在有两个新的概念：一个是后产品时代，就是在产品均好性的前提下，针对目标市场更准确定位，并营造出生活的模式与文化。另一是四维地产概念，就是空间加时间，封闭加交流，流动加静止，有形加无限，也就是在概念上要超越传统的开发设计模式。21世纪房地产的发展已经不仅仅是有形产品的设计，而且在无形方面，把产品扩大到更广阔的空间。 企业与项目面临的市场竞争环境，会有什么变化呢？这些变化既是挑战，也是机会。首先，经济全球化使企业面临的竞争者和顾客范围更广。面临更多的难题和挑战。同时又创造更多的机遇。其次，市场的竞争加剧，竞争的基础和层都更广，令机构企业灵活行竞争，改变竞争方式，化竞争为动力，促进企业的发展，组合资源，创新优势，把握竞争。再次，顾客需求多样化、个性化。变化频率的加快，要适应新的市场需求，就要做活做大、做新造细市场。最后，市场环境的变化，已成为更普遍的持续的现象，企业必须在动作机制上进行改革。从1998－1999年广州市房地产综合实力30强评比中可以看到市场和企业的变化，一是市场主导已经非常明显了，2％的企业占了投资面积的39.8％，销售面积和营业收入的41.6％，完成税率的67.2％，也就是说98％的企业完成的份额是不高的。二是，新旧变化大。1998－1999年30强与1995－1996年30强相比，国营企业从19家减到8家，民营企业从1家上升到12家。三是，区域分布也在变化。番禺的企业从原来的4家变成8家，从30强企业的典型楼盘分布可以看到，旧城区的楼盘不断减少，新城区的楼盘不断增加。 以知识和信息及全球化为主要特征的新经济，对房地产同样带来极大的影响，市场变化之快，很多企业未能逃过这样的结果：因为对迅速变化反映不当，而惨遭失败或重创。失败的企业或项目，不论规模大小，都有一个共同点：对目前正促使经济转型、可预测性并具结构性的变化，知之甚少，没有对策，凭主观、凭传统经验，不能创新优势，把握市场，这些企业和项目最难以成功的。同样，我们如果能够提升认识、创新观念、创新优势，在新的市场环境下，我们将有更广阔的空间，去把握未来。
13 项目定位户型篇
大而全的项目，不可能有思想和个性，将来也不会被市场认可
亚北项目风林绿洲开盘时，与众不同的是，其一期9.5万平方米建筑面积(542户)中，除去极少数复式外，一共只有三种户型，而且户型面积十分接近，分别是168.66平方米、181.96平方米和184.18平方米。而相隔不久开盘的位于南三环的恋占卧埃渲薪ㄖ婊?2万平方米的756套商品房竟然有120余种户型，其户型设计从1室1厅到7室多厅，从平层到上跃层、下跃层；户型面积从40平方米到350平方米，变化非常多，堪称今年北京新开楼盘之最。同期开盘，同样的市场，一南一北两个项目居然出现如此大的差距，这是为什么呢？ 少有少的道理 风林绿洲开发商--盛世兆业房地产公司副总经理周伟峰认为，目前北京许多项目为了减小销售压力，加快资金滚动，开发大而全的项目，往往同一个社区中会出现总房价相差一倍以上的房子，再加上南北朝向的差价(南向多大户型)，总价甚至会差出3倍以上。这样，支付能力的不均衡将直接造成了同一社区中业主素质的差距过大，产生社会问题。而风林绿洲三个户型的总价都在110至140万元之间，其业主势必大部分属于同一阶层，我们把这个人群叫做"金领阶层"，"金领阶层"正是我们的市场定位。这些假想中的"金领阶?quot;年收入在15至40万元之间，月薪1.2万元至3.2万元，年龄在30至45岁，两代或三代的家庭结构。周伟峰有一个逆向的推算方法：以总价140万元为例，首付20%是在30万元以下，正在目标客户的积蓄之内，贷款月供6000至7000元，回应月薪收入当可以承受，而且这个月均还款额非常方便贷款，因为它正好是他们月收入的一半。按照客户样本分析，"金领阶层"只占社会的2%左右，呈现逐年上升的趋势，他们是社会的骨干阶层和管理层，不良嗜好少，社会责任、家庭责任感强。他们有讲求实用、渐进式的消费特点，因为财富不是爆发而是积累来的，他们的支付能力、社会阶层、教育背景、文化素养趋同，有对周边环境、人文社区环境和家庭同住环境的独特喜好，为他们建造住宅就要充分考虑到这些因素。 当然，周伟峰副总经理也承认，这个群体不会超过人口的2%，不可能出现热销场面，但正因为客户"纯粹"，所以不怕面窄。大而全的项目，不可能有思想和个性，将来也不会被市场认可。 多有多的原因 位于南三环边的恋日嘉园，建筑面积12万平方米的756套商品房竟然有120余种户型。堪称今年北京新开楼盘之最。开发商北京华野房地产的副总经理、恋日嘉园项目经理郭国庆认为，人们在购房时之所以如此看中户型，就是因为户型最容易影响生活方式，通过预留空间、设置可以变化的弹性软墙等方法，使每套房子都可以根据主人的生活习惯自由分割。另外，细节设计往往容易让人忽视，但居住的舒适度往往由此体现。户型由一室到7室，从平层到跃层，各有各的特点，特别是下跃层的设计，设计师创造出了一楼与地下室连接的做法，地下空间被充分利用，有效地降低了整栋楼的公共分摊系数，从而使平均使用率达到85%以上。项目在规划方案时，一般是先设计楼型，再设计户型。而恋日嘉园则首先设计的是户型，仅户型讨论会就不下20次，力求使每一个户型都最大可能性地趋于合理。在户型设计中，恋日嘉园的刘宗鹏总设计师特别强调户型的均好性。他认为，居住的基本条件的确立，是在总体规划中如何最大限度地利用基地所能提供的自然资源，并将这些资源相对公平地分布在所有套型之中。这些资源是无形的，但却有价值。具体来说，就是安排不同房型的位置和朝向，要尽量多地争取日照与通风，最大限度地利用景观资源；所谓公平，是指无论套型的大小和层次高低，都能根据业主在基地内的投资多少来瓜分这些资源，无论是有人居住的底层，还是一室户，都享有同样的权利。然而，一定基地内的资源是有限度的，大而全的设计及过分地追求高容积率都会损坏某些位置的居住条件。面积较小的套型，往往被布置在朝向较差、日照勉强、通风不良的区域，或通过价格手段主观地让好朝向的套型承担某些费用。在经济关系上看似公平，但从其他方面(如人的生理需求等)就很难讲它公平。 殊途同归市场准确定位 原中国建筑科学研究院总设计师寿震华先生认为，住宅的创新，首先要从改善户型着手。从表面上看，风林绿洲和恋日嘉园一个户型特别多，一个户型特别少，好像是趣向不同，但实际上两者殊途同归，都是进行了准确市场定位的结果。虽然恋日嘉园户型很多，但其基本档次相同，能够被同一个群体所接纳。恋日嘉园强调户型的均好性，比如不同户型主卧室的面积、采光等因素都比较相近，人口少的可以选择面积小的户型，但仅仅是卧室少了一间而已，其他情况没有什么变化，一室户型也没有被歧视的感觉。这种情况我们注意一下上海弄堂里的老房子，就能看到了这种思路：卧室基本上都是4米开间、6米进深，在一个弄堂里几乎没有什么差别。这是有道理的，因为邻居经济水平不一样，势必造成观念不同，很难混居在一起。这是目前北京市场上开发商常见的错误，过去是集团购买，讲究户型大而全，一个单位的人住在同一个楼里，从各层领导，到普通职员都要能够按级别对号入住。 另外，我们设计人员也总是习惯从技术的观点出发，尽可能地利用楼层面积，缺乏社会观点。其实，位于西直门桥畔的今典花园继年初推出经典小户型之后，日前，再次推出号?quot;空间•蒙太奇"的9号楼，将客户群体既范ㄎ辉?quot;白领"年轻夫妇和单身贵族上；光华路上的阳光100推出新异户型，目标直指CBD圈内公司的经理阶层。今年随着集团购买的淡出，"散户时代"的开始，市场对客户群体开始不断地细分，开发商为迎合不同的客户群的需要开始量身定制住宅，大而全的项目在这些具有准确市场定位产品的冲击下将逐渐退出市场。
14 房地产业如何创品牌？ 名牌战略实质上是一种质量战略，获得名牌的决定性要素是质量
树品牌、创名牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作，仅凭经验与热情是不够的，必须要有科学的战略方案，遵循一定的程序，一定的方法来进行，否则就会顾此失彼，难于创出优秀品牌。一个房地产企业要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准确的市场定位，卓越的质量体系和完善的售后服务，在作好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、使单项名牌经过凝聚、提练，升华为整个企业的长久性名牌。 准确的市场定位是创名牌的前提 房地产企业的市场定位是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的。准确的市场定位是企业创名牌的前提，是生产和经营走向成功的关键。定位不准，即使利润压缩到最低点，也会无人问津，造成大量积压，更谈不上创名牌住宅。许多名牌产品得益于准确的市场定位，如"万宝路"的成功得益于定位在男人市场，"娃哈哈"的成功得益于定位在儿童市场，"康师傅"的成功得益于定位在高档优质，海尔集团靠超前的科学预测、准确的市场定位和着力开发新产品投入市场，从而始终走在我国家电行业的前列，创出了家喻户晓的名牌系列产品。 房地产企业要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则： 1.房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，要想不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，但企业经过努力能够克服。切记不得使自己开发的项目走入误区。 2.目标市场的规模要足够大并要有较大的发展空间，企业才能为满足该目标市场的需要而投入相当的人力、物力和财力，才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出名牌打下基础。 3.目标市场要未被竞争者占领或竞争尚不十分激烈，尽量选择当地需求性最大、增长最快的住宅项目，寻找和发现市场的空当，企业才能以较少的投入进入该市场，从而赚到利润。否则，即使使出浑身招数，也很难在竞争已达白热化的市场上谋得一席之地，即使能瓜分一块领地，但必然增大企业的投入，致使企业利润被压缩到最低点。 4.企业要根据自身的资源优势，有条件和能力进入新选定的目标市场。任何企业均有自己的长处和短处，优势和劣势，选定的目标市场应有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中获胜。 卓越的质量体系是创名牌的基础 住宅小区建设是一项系统工程，对优秀品牌的质量要求不同于其他行业的名牌产品，它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准，能满足居民的质量综合需求。 首先，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，即能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计应该过二三十年也不会过时；其次，工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的，这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理，使工程质量能够得到根本的保证；第三，要创造一个较好的环境质量，不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还要具备一定的文化品位和良好的人居环境；第四，配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其他公共设施基本具备；第五，物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。 名牌战略实质上是一种质量战略，获得名牌的决定性要素是质量。一个房地产企业要创出名牌住宅、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精。 完善的售后服务是创名牌的保证 完善的售后服务和良好的物业管理在创名牌小区中有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺?quot;零缺陷"住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。 在购房人群中，许多人不是不想买房，也不是买不起房，而有一种担心，怕买得起房，养不起房。买房只是一次性，而物业管理要经历几十年，他们重视买房，更重视住房。随着购房者的成熟，他们既要物有所值，又要入住得到方便放心。不少购房者在看好房子后，都要问一问物业管理是哪家公司，物业管理费有多高，没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在购房者心目中的重要位。 在住宅建设中，我国政府有关部门越来越重视物业管理，九十年代以来，已连续三次召开全国物业管理工作会议，提出物业管?quot;环境治理、完善配套、转换机制、理顺关系、保障权益"的总体要求，加大物业管理力度，使我国物业管理进入快速发展新阶段，形成独立的新兴产业。为了提高物业管理水平，政府有关部门还将对全国12000家物业管理公司进行资格审查，吊销一些管理不规范、服务不到位、乱收费、群众意见大的物业管理企业的资格。
15 物业行销 ，管理先行的启示
当别人认为天下乌鸦一般黑，即使你是火炼真金也无法让人抛却成见之时，换一种营销方法，则会起到意想不到的效果
近日闻得一家深圳房产商在楼盘推出以前，就先进行物业管理的招聘，并通过媒体大做广告，以中选物业管理公司的名牌形象来反衬其即将推出的个案，在营销手法上可谓耳目一新，对房市的理性发展也起到推动作用。 虽说地产界的金科玉律是Location,Location and Location（地段、地段、还是地段）。但是就居住物业而言，物业管理的重要性也正逐渐上升。毕竟不同于商铺店面，居住物业是给人住的，良好的地理位置固然重要，而把物业管理得井井有条，把房子维护保养得崭新如故，业主才能安居乐业；对房产商来说，房子才会被人相中，顺顺当当地卖出去。 开发商也不是没有注意到这点。物业管理的营销概念早已不是什么新鲜事，但问题在于物业管理这张牌怎么打。广告上生涩的一名"聘请专业物业公司管理，保安、保洁、绿化……一应俱全……"早已引不起买房者的注意。再者买房者早已学乖：既然物业管理这么好为什么有那么多商品房物业管理投诉。因此再以老手法打物业管理这张营销之牌，未免太落俗套，而广告受众出于一种逆反心理，反而会认为该楼盘的物业管理有问题。 当别人认为天下乌鸦一般黑，即使你是火炼真金也无法让人抛却成见之时，换一种营销方法，则会起到意想不到的效果。公开社会招聘物业管理公司，并大力宣传中标的公司，这本身是一种新的尝试，有其新闻性。而淡化楼盘，强化物业管理公司的宣传，避过了人们原先筑就的心理障碍，更具有可信度。这样的宣传，较易为受众接受，其知名度肯定优于同等力度的广告。有了知名度，如果本身又是块好料子，楼盘怎么会不热销。 在上市楼盘铺天盖地的今天，要使一桩个案在诸多雷同的竞争者中脱颖而出，给观者留下深刻印象，实属不易。这不单单是靠金钱的堆积，更重要的是要看广告人和营销人有否创新的意识？从上面的事例可以看出，创新不仅意味着形成一个全新的营销题材，营销概念，即使是一些陈旧的题材，换一种手法，同样可以做到老瓶装新酒。当然，不是所有的旧瓶都能装出好喝的新酒。而在上述事件成功的背后，隐藏着这样一个事实：物业管理的确需要早一步界入；优秀的物业公司是房产优良品质，从而做到畅销的保证。在香港，象第一太平洋戴维斯、仲量行这样的物业管理公司是优质物业的必然保证，其享誉世界的品牌对于物业来说是一块金字招牌，在国内外销楼市上这种情况也同样存在。做过外销楼营销的人都知道，客户在考虑楼盘时总会先问一下其物业管理公司，是FDP还是Jones Lang Wotton等等。把这种观念引入上海楼市，就能为开头所述的 营销手法找到支持的理由。既然有优秀的物业公司入驻我的物业，不就表明了我物业本身的素质。 从这种意义上说，事件本身也起了一个良好的开端，使物业管理与物业营销良性结合。营销新手段用过一次就不是新鲜货了，但它引出的营销观念却值得学习和借鉴。
16 房地产经营中的谈判技巧
由于房地产项目高投入、高回报的特点，房地产谈判将决定成千上万的利润和投资的归属
在房地产项目组织实施的整个过程中，发展商要协调处理许多方面的关系。发展商既.要面对房管、规划、计划、工商管理、环卫、公安、人防等政府管理部门，又要同设计、施工、物业管理、合资、合作方、银行、金融机构、购房者等一系列部门、单位、个人打交道。 从某种意义上可以说，房地产项目的每一个进程，都是谈判与交易的结果。作为发展商，必须是与各方谈判的专家能手。 一、房地产谈判的特点 谈判的根本目的是达成协议和交易。其基本过程是：价格--讨价还价--相互让步--成交。价格又是最敏感的因素。房地产投资大、周期长、牵涉面广等特点决定了房地产谈判的特殊性。 1、绝大多数谈判是一个艰苦的过程。由于房地产项目高投入、高回报的特点，房地产谈判将决定成千上万的利润和投资的归属。谈判双方往往持谨慎的态度，有些项目谈判时间长达1-2年，并不鲜见。 2、谈判涉及许多长期性的投资和服务，对达成协议各方利益影响较大。例如某楼盘长期滞销，有客户前来洽购，提出按原价9折购买，经过谈判，最终是维持原价，但发展商免除客户10年物业管理费，因而背上了10年的负担，并承担了物价上涨等风险。以管理费2元/平方米，年递增5%，年折现率为10%计算，每平方米建筑面积10年管理费的现值也高达179元。 3、谈判对象复杂，专业性强，发展商需要根据谈判对象调整自己的谈判阵容。不同的谈判具有不同的特点，如拆迁、设计、施工、物业管理等谈判的专业性较强，与合资、合作方谈判更需要综合的知识经验。一般而言，发展商的谈判阵容可由下列人员组成：能拍板的领导、经营开发人员、相关工程技术人员、财务人员、法律专业人员。当前有些发展商忽视法律人士的必要性，在项目谈判上有过不少的教训。特别是在与外商谈判时，常常不重视或忽视了一些重要问题，?quot;出现争议时，适用何方法律"、"合作方分享收益的期限"、"财务监督制度的完善"、"售楼收益如何运用处置"等等，容易让外商钻空子。建议发展商进行重大谈判时，必须聘请专职或兼职的法律人士参加，避免出现不应有的漏洞。 二、谈判的准备 统计数字表明，国外房地产谈判70-80%的时间花在准备上，真正谈判的时间不超过总时间的20-30%。必须在谈判前做大量认真细致的工作，才能掌握谈判的主动权。 1、认真分析房地产市场状况，掌握相关信息资料。谈判的核心问题是价格，发展商制定的谈判价格必须建立在大量信息资料的基础上，才能具备真实性和说服力。笔者最近参与了一幅地块谈判，出让方出价达2000元/平方米建筑面积，我方经过认真细致的分析，用剩余法，倒算出可接受的地价低于1500元/平方米。在谈判中，由于我方信息资料齐全，取得了主动，最终以1250元/平方米建筑面积成交。 2、调查了解谈判对手的情况。孙子兵法云：知已知彼，百战不殆。发展商往往熟悉自己，却疏于对谈判对手的调查。广州市目前有些中外合资大型项目陷入进退两难的境地，就是由于对外方的情况不够熟悉了解所致。有些名堂很大的外资公司，流动资金却严重不足，注资的数量和期限都未能按要求进行。双方谈判时，又未能就上述问题达成约束性协议和规定违约处罚办法。中方难免要交一?quot;不知彼"的学费。 对谈判对手的调查了解，可以通过咨询、中介公司，通过公开发布的信息资料，也可以通过各种关系进行了解。甚至还可以直向对方询问（虽然对方往往隐瞒一些重要情况）。发展商在谈判前必须弄清对手的实力、意图、积极性、谈判人员的喜好，对方对谈判标的物的态度等等问题，才能做到心中有数。 3、对谈判过程进行模拟分析。特别是对价格、付款方式、收益分配、权力平衡等要害问题，作好充分的评估，并制订切实可行策略。 4、安排好谈判的议程。一个有利的议程，往往可使自己避开一些不利问题，使谈判顺利按预定的目标靠拢。发展商应认真分析谈判中会讨论的问题，尽量由自己制定议程。同时要注意：不经充分考虑和研究，不应轻率接受对方的议程。 三、谈判的技巧 谈判的核心问题是价格问题。然而，出人意料的是，房地产谈判中由于谈判失败而丧失客户的主要原因，往往并不是价格,由此可见谈判技巧的重要性。 价格问题 15-20% 对开发公司的谈判态度和方法有意见 65-70% 开发公司的信誉不佳（商品质量不佳，售前售后服务太差等等） 10-15% 发展商要使谈判取得成效，必须注重下述几方面的工作： 1、摆正自身的位置，经营目标必须明确。谈判不是互摆姿态、亮立场，消磨时光，而做成生意。应尽量避免一些无实际意义的谈判。有必要建立双方之间的信任（对初次合作者尤其重要），可以让对方充分认识自己公司的业绩、实力、技术力量、经济可靠性等。这项工作可为谈判顺利进行铺平道路。 2、加强谈判中的应变能力。 （1）要有应付时间压力的措施。房地产谈判中，经常会遇到时限问题。对方可能会提出谈判最后截止期限，达不成协议就结束。或提出把原订三个阶段的谈判并为一起解决，加班谈判等等。发展商必须具有预备措施，才不致于陷入被动。笔者曾参与一合作项目谈判。出让土地方是一家工厂，厂方急欲卖地取得资金。由于该地块位置优越，多家发展商都是志在必得。厂方在与我方谈判时，一开始就规定了最后期限。我方掌握了相关资料信息，及时制定了详细的报价和计划，准备了相应的应急措施。结果在规定期限内一举谈判成功。 （2）要有应付意外情况的准备。对手有可能在谈判中列举出乎我方意料之外的文件、资料、信息、证明等。对方甚至有可能利用一些特殊人物（如政府官员）来说情压价。 （3）要密切留意谈判对手的反常表现。研究谈判方人员的性格，可能有助于消除双方因为情绪化而产生的误会。另外，对方如果暗中运用送红包、内幕交易等违反商业道德的手段，更须有足够的应急措施。 3、谈判中的价格问题。谈判的最终目的，是达成双方可以接受的价格。笔者认为，发展商可加强以下几方面的工作。 （1）注意谈价格的技巧。如果考虑到双方要价的差距较大，可以先建立双方的信任，先谈一些具体的环节和双方容易解决的问题，避免一开始谈判就陷入僵局。 （2）要注意非价格因素。如本公司实力雄厚、信誉好，拟合作房地产项目前景优良，或对方由于某种原因，急欲投资合作建设，则价格可以提高一些。在这种情况下，"喊价高的人往往会以较高的价格成交。" （3）妥协和让步。房地产谈判中，往往会因为一些具体问题互不相让，僵持不下。在必要的时候，双方都要作一些妥协和让步，才能最终达成协议。下述一些做法可供参考：①在价格上预留有妥协余地，同时准备好让步的幅度和策略。②在小问题、次要方面妥协，在大方面、主要问题上不让步。③面子问题（名称、归类、包装等）可优先给对方，我方应争取实质利益。④在价格上不让步的同时，考虑对方的困难，可对付款方式、首期款、付款期限等给予对方一定的宽限。 （4）注意识别对方的虚假行为。例如，对方一开始就拒绝我方报价，可能并不是他们对价格不满，而是企图在谈判中占上风，另外，值得注意的是，对方可能缺乏诚意，而运用虚假价格策略，甚至违反市场规则的策略来进行谈判。遇到这种情况，更需要提高警惕，避免损失。灵活巧妙机智地运用谈判技巧，能使交易取得令人满意的结果。
17 投资：什么样的住宅能保值升值 不要将土地用绝，以此给项目留有一定发展空间
究竟什么样的住宅能保值、增值？ 建设部住宅产业化专家委员会最近提供了"三个原则、三个要素和十二个特点"的评判标准可作参考。 三个原则： 一是可持续发展。 好项目首先在规划上要在地块上留有余地，不要将土地用绝，以此给项目留有一定发展空间；其次是在能源、材料方面要考虑到超前，好项目应尽量多用新材料、新技术，在能源的使用上要考虑环保，要给子孙后代留有发展空间。二是要以人为本。好项目的住所提供的不仅仅是空间面积的大小，而应该是一种适应于人的居住方式，是良好的生活方式。 三是要与市场需求吻合。具有新的居住理念的住宅项目，往往为现代的消费者所喜爱。 三个要素： 商品住宅的套型、环境，物业管理，应该套型先进，环境优美，管理规范。 十二个特性： 1、地域性。楼盘所在地理位置要优越。有完备的大市政、通畅的交通，属于政府规划发展的地区；2、生态性。占据较好的自然环境，如依山、临水，或拥有较有特色的地形地貌；3、前瞻性。住宅要在5年内保持不落后；4、均好性。楼盘户户有卖点；5、景观性。 住宅要有好环境，包括天然环境或人工环境； 6、居住性。住宅内声、光、热及空气等各项因素均要符合人们生活需求和环保要求；7、舒适性。要 有适度的层高、空间布局、功能区分配符合生活需求；8、整合性。 水、煤、电、气等各系统在小区及建筑内有较好好的整体性、完好性；9、可改性。建筑及建筑内的设备可以根据住户生活水平的提高，适当加以改造；10、完好性。新建商品房装修要一步到位，以保证住房的完好性；11、智能性。楼盘要提供智能化服务，但住宅区内的智能化要适用，恰到好处；12、社区性。住宅小区应与周边社区有机结合，配套完善，形成整体。
18 生态：房地产商面临的新课题
城市的山水，是自然的代表，向往青山绿水，反映了人们对美好自然环境的向往和改造自然的愿望
"山水城市"概念，从字面上不难理解，但是其中的内函，却不是三言两语就能表达的。在近日召开的2000年广州山水城市建设论坛上，原建设部副部长、两院院士、中国城市科学研究会理事长周干峙说，山水城市概念由现代科学学家钱学森提出决非偶然。对这个问题的探讨已经成为一个科学理论的探索了。 "山水城市"概念是钱学森于1996年提出，他设想的山水城市是把我国传统的园林思想与整个城市结合起来，同整个城市的自然山水条件结合起来。核心精神是尊重自然生态，尊重历史文化，重视科学技术，面向未来发展。这实际上是对我国城市建设出现的问题作了一个提醒：在追求现代化城市的同时，我们忽略了人与自然的关系。已经开始尝到苦滋味。对于"山水城市"，专家们有这样的理解： 周干峙认为，"山水城市"的提出，是现代科学发展到一定程度的产物。这个概念由物理学家钱学森提出，是建立在钱学森几十年研究信息学和控制论的基础上，是有科学依据的； 中国科学院院士、中国工程院院士、清华大学教授吴良镛的理解是城市要结合自然。城市的山水，是自然的代表，向往青山绿水，反映了人们对美好自然环境的向往和改造自然的愿望； 广东省人民代表大会常务委员会委员，城乡建设环境与资源保护委员会主任委员陈之泉认为，"山水"二字是对"山水土石绿、阳光和空气"这一自然生态的总涵盖。用"山水"二字概括21世纪中国的生态城市，是因为山与水在自然界各要素中占着主要位置，在地球的表面占有较大的比例，"山水"实际上是"生态"的总代词； 中国城市科学研究会副主任、高级建筑师顾孟潮说，"山水城市"正在成为一种关于未来城市模式的理论学说，十年来，它已经溶入了众多专家学者和许多实际工作者的贡献，在国内外得到了广泛的响应。这个理论的形成，是对当代城市科学、建筑科学有益的理论贡献； 中国工程院院士，华南理工大学建筑学院院长、教授何镜堂说，建设山水城市要有中国的文化内涵，要优美，要舒适。文化包括历史传统、地域文化和现代社会文明。美体现城市自然环境的优雅，各组成要素的协调和整体、有序的魅力。舒适是指可为人民提供一个最宜人的生活环境。 人们对山水城市的追求，可以说为目前的房地产开发商提出了新课题，反映了人们今后对居住环境的追求。房地产公司能否在地产行业发展下去，就要看开发商对"山水城市"的理解是否合符社会的要求。高密度、高容积率，盲目模仿外国风格，以小园林充 大环境的做法，看来就要没有市场了。在"山水城市"的理念中，开发利用商要设法将自己的楼盘和协地溶入大自然，成为大自然中的一件装饰品，才符合社会对居住环境的要求。在这一点上，承办2000年广州山水城市建设论坛的广州伟成房地产开发有限公司就尝到了甜头。该公司开发的"山水庭苑"将自然环境、小区景观依山而设，保持了原有的自然植被，将建筑物与自然景观巧妙地结合起来，其规划设计方案于1999年被国家建设部批准列入国家康居示范小区工程项目实施计划，成为示范工程。
19 新经济时代房地产企业三大变
营销至上主义是市场过度竞争和企业急功近利的表现，众多相差不多的企业挤在市场上，很难找到别的办法脱颖而出，只好在营销手法上玩加法，在其它方面玩减法，导致问题多多，以致影响了整个行业的形象
这边华润收购万科的事件还没完，那边又有搜房与新浪、搜狐的房地产频道合作，据说涉及资金超过千万元。网上网下都在玩强强联合，搞双赢，市道的新经济味似乎越来越浓了。 变化一：开发商成了资源整合者 翻看现在的房地产广告，会发现许多楼盘的操作者已经成了一个复杂的混合体，除了开发商外，从环境设计到建筑单体，从销售代理到物业管理都会有专业公司来做，一些精品楼盘简直就是各类专业公司的群英会。而且这种联合体早已超出国界，洋为中用了，象泛亚易道、贝尔高林这样的公司早已成了中国许多城市的熟客。中国房地产业表现出来的海纳百川的气量可能会使别的行业都感到吃惊，因为这毕竟是一个很地域化的行业，但实际上合作并没有疆域，而房地产附加值最大的部分也恰恰体现在这方面。因此中国的房地产业从来没有象今天这样重视设计，以至于一些颇有影响的建筑师也开始投身于住宅设计。 随着各种专业资源的丰富和属业管理制度的健全，房地产企业的角色意识也在悄然的发生变化，按照很多人的说法，房地产开发商应当是一个资源的整合者，通过合理的运作来实现资本的增殖。而要做到这一点，就要提高自己的核心竞争力，这种核心竞争力除了管理先进之外，首先必须有一支出色的队伍，即所谓的职业经理人。一个企业可能把钱花在很多地方，但花在员工的培训上可能是收益最大的一种。 变化二：资本市场的作用更大了 资本市场是典型的势利眼，没有情面可讲。所以中房建个网要去香港上市，最充足的理由就是现在大家看好网络，如果不触网，投资者肯定不会太感兴趣，因为没有兴奋点。虽然股票的市值很难代表一家公司的真实价值，但它至少代表了资本市场的喜好与取舍。房地产网络的风起云涌反映的还是资本的取向，就象当年房地产热的时候，几家单位就组建个公司来搞房地产一样，大家实际上对如何把手中的钱花出去，然后赚进钱来心存焦虑，所以听说什么来钱就一窝蜂上去了，缺乏调查分析和细致的前期工作。这也是现在网络的通病，大干快上，自以为是抢到了地盘，但弄得不好，可能什么也不是，自身的价值也随着资金的消耗开始消减。 房地产企业上市又要开张了，现在大家也不讳言要提高门槛，增大规模，对提高预售标准也表示赞同。因为这样至少是不保护落后和弱者，楼市就是要通过竞争来实现它的新陈代谢。但房地产作为一个准金融行业，提高规模需要大量的资金，就资本市场的现状而言，最受青睐的是信息产业，所以王石有一次演讲时坦言，被网络收购是很幸福的，但前提也许是首先把份内的事情做好。因为资本市场看好的除了前景外，现实的盈利能力和市场竞争力也是至关重要的。从全球来看，房地产业是一个传统的行业，不大可能获得风险投资的青睐。在资本市场上，企业更应该以成熟的、专业化水平高的面貌出现，这是理性投资者信心的保证。 变化三：规模优势将主导市场 现在来看，营销至上主义是市场过度竞争和企业急功近利的表现，众多相差不多的企业挤在市场上，很难找到别的办法脱颖而出，只好在营销手法上玩加法，在其它方面玩减法，导致问题多多，以致影响了整个行业的形象。如今情况发生了很大变化，一方面是政府加强了管理，不管是企业资质管理还是市场规则都有了很大的改进，完全的市场化运作已经成为可能；另一方面，市场的竞争实际上已使企业逐渐回到正常的轨道上来，那就是拼产品和服务。在这种情况下，一些大公司开始推行品牌战略，并通过建立自身产品的品牌标准打市场，使其规模优势得以发挥。 在这种情况下，一些企业做大了，就不再甘心于在低度的市场竞争中疲于奔命，而是试图重组市场，成为市场规则强有力的影响者和需求的创造者，同时通过自身的规模优势去影响上下游的企业，成为实际上的市场主导者，这在被华润收购的万科身上表现得特别明显。另外一种企业，即被称作住宅产业集团的，规模也很大，自己做上游的产品，建立产业链条，使最终的产品具有先进性，期望以此来占有市场份额。一个市场化程度高一些，一个更具有工业化生产的味道，但谁会走得更好一些，还得经受市场的考验?
20 专业化：房地产经营掌中宝
这意味着什么？意味着我们将要步入房地产经营的专业化时代
有记者以《适者生存》为标题发表言论说： "目前北京有1000余家房地产开发公司，上海有4000余家，当然包括'找块地、找点线'注册的项目公司。'10年后，京沪两地最多只能剩下100家公司。'业内人士断言，并以10年前的香港房地产市场为例，那时香港有100余家房地产开放公司，而眼下，真正主导市场的不过四家。" "这就是一种产品的市场由开发、发展到整和成熟过程。房地产市场上的产品－－房子，一如彩电产品的发展，最终只能由几家主要的生产企业承担主流市场的开发角色? "华润收购万科，使华润成为拥有'华远'、'万科'两大房地产公司的业内'航母'，这是中国房地产市场走向并购整和的第一步。今后，它运作成功，会促使更多的'航母'企业诞生，以增强市场的竞争力……"这意味着什么？意味着我们将要步入房地产经营的专业化时代。 趋势：强强联手 由华润收购万科不难看出，这种南北两强联姻已经给市场传达出这样一个信息：随着住宅产业化时代的来临，房地产开发市场的主角，将由专业化公司、专业化集团替代目前仍然处于小打小闹状态的无数分散的中小型企业并由此引发房地产业的深刻变化－－专业化经营将成为企业在房地产市场竞争中占有一席之地的准入证。这是资金密集型和产业化程度较高的行业发展到一定阶段时必然出现的规模经营局面。可以预见，今后房地产业的竞争将主要集中在专业集团和专业公司之间，它们的开发行为和观念将极大地影响整个房地产市场，这就使京城中小型房地产企业处境堪忧－－个显而易见的事实是这些中小型房地产企业与专业集团相比，犹如小炮艇与航空母舰对峙，即便有四两拔千斤之力，也很难进入房地产的主流社会。 赢家：资金＋土地＋创新 事实一再证明，房地产开发拼的主要是资金、土地资源和创新水平。这三者构成房地产专业化经营的基本内容。谁拥有这些优势，谁就能在市场立足。否则，将一事无成－－没有资金，你纵有千般功夫也难以生存发展；拿不到土地，你就永远只能是个游击队员，很难按照自己的理念去整体规划营造具体品牌意义的楼盘；没有创新水平，即使你拥有资金和象样的地段，你开发的楼盘也会门可罗雀。而以上种种，恰恰正是中小型房地产企业的弱项，它们大多既无资金，又无土地，同时还缺乏创新能力，不被淘汰又能如何？ 细说资金 房地产开发市场的竞争，拒绝空手道，但资金不足，筹措困难对房地产企业来讲是一个由来已久的问题。作为资金密集型产业的房地产业是国家实行宏观调控影响较深的行业，1993年以来，从银行拿到开发信贷的难度很大。1995年以来，房地产企业的上市率几乎为零，原已上市的企业申请配股或发行债券受到诸多限制。在这种情况下，房地产企业主要用自有资本金开发项目，在项目运作中就不允许犯错误，尤其对于中小型房地产企业来讲，犯一次错误就可能跳楼，更谈不上有机会犯第二次错误，因此，房地产企业要生存，要扩大资本运作规模，只能走与社会有实力的企业联姻，组成专业集团的路。在这方面，万科和华远的联姻已经成为领头羊。 细说土地 拿到一手土地资源，是京城房地产企业获得竞争优势的必备条件。但仅拿道一手土地资源还不够，因为更重要的在于操作方式。今明两年，北京每年都有150万平方米以上的经济适用房上市，其不超出4500元/平方米的价位已对正常的楼市价格形成了冲击。在此情况下，市场开发搞短平快的游击项目可能风险更大，必须打正规战。做项目就得从源头做起，想办法去搞到低成本的一手土地资源进行规划开发。如果去接受别人已加入额外成本的转手项目和半截工程，饱一顿饥一顿地搞开发，是没有出路的。 细说创新 创新是市场竞争制胜的法宝，房地产企业的利润一般来说，可分为机会利润和创新利润。过去，由于北京拥有强大的集团购买需求，使得房地产商只要能拿到好的地段，设计和建造与行政分房政策相适应的楼盘就 可能获得机会利润。这也使得京城的楼盘及小区设计的总体水平逊色于上海、深圳，尤其是那些素面朝天不土不洋的楼盘外观和千篇一律缺乏的内部结构，体现出落后的市场观念。现在，机会利润随着集团购买力的退出而消逝，创新利润成为房地产企业运作的唯一利润。 所谓创新，无外乎是房地产企业把自己的项目推向市场供人选择时，在销售包装、售后服务等方方面面体现出的你无我有，你有我新，由此吸引用户，获得卖点。现在，房地产市场面临的多是个人消费者，创新意味着房地产开发要在最大程度上实现以人为本的理念。以人为本的创新既引导消费，又激活市场。北京活跃的楼盘无一不体现鲜明的个性，如万泉新新家园把一个优雅的低密度欧美多层建筑和绿色环境之梦组合在一起，一期楼盘全部售罄；今日家园将经济适用房营造成商品质的公寓楼，其1：1.5的车位量和会所达到高档小区的水平，其大跨度预应力楼板技术的应用使用户可以任意搭配自己的空间，其低价位吸引了众多买家……创新意味着住宅从整体到局部、从外观到内部设计以及物业管理都要具有科技观念、文化观念和环保意识。同时，企业领导人必须善于接受新生事物，并具有前瞻性思维，成为一名优秀的画家而不仅仅是一个好工头。创新水平的高低，体现了企业专业化运作水平的高低，体现了企业人才队伍的实力，也根本反映出企业管理体制的先进与落后。创新产生项目品牌，而只有了项目品牌才称得上是房地产专业化公司。 出路：中小型企业怎么办？ 我们应该看到，中国房地产业的整和才刚刚开始，许多中小型企业只要经营手段得当，并非毫无出路。 资产重组 通过资产的重新组合和企业运行机制的优化，吸引外来资本，实现资产来源和构成的多元化。通过项目运作，寻找相关企业和单位联姻，进一步扩大资产规模，争取达到上市公司的条件。 土地储备 在整个社会都在进行调整的过程中，抓住机遇，盘活和储备可用于今后商业开发的土地资源－－也就是说，对于开发条件尚不成熟的土地，先储备下来，待条件允许时，再寻找开发的切入点。 品牌创新 通过管理创新和加强人才队伍建设，不断提高专业化运作水平。要改变中小型企业风风火火过江龙的形象，下大功夫创建自己的品牌。通过品牌战略实行滚动开发，获得中长期利润。 激流勇退 对于实在没有竞争力的企业，应该审时度势，量力而行，根本没有立足之地的，激流勇退是明智的选择，切不可硬撑。
21 看新世纪我国房地产潮流
诸侯割据，在旧的竞争格局已经被打破之后，新的格局尚未形成之际，没有一家能够有实力稳居领导地位
新世纪，处于大开放、大改革宏观经济环境中的中国房地产业发展环境将如何？ 首先，在支持国民经济发展的众多产业之中，住宅建设被确立为新的经济增长点，这意味着，经过20年发展的房地产业，其政策环境将空前改善，一系列政策措施的出台，如： --实行了几十年的实物分房制度被取消，全面实行货币分房，所得税征收、工资分配制度改革、社会保障制度建立、住房流通体制及其市场的建立等问题也纳入国家整体改革中，对广大老百姓的生活与社会的安定团结将产生积极影响； --国家把居民住宅建设作为发展的重点，出台经济适用房政策； --国家采取一系列措施，清理积压商品房； --长期困扰房地产发展的乱收费问题得到重视、着手清理，投资环境有所改善； --房地产市场机制和法制正在逐步建立和完善，市场正逐渐从人治走向法治，今后几年，将有更多的法规出台； --二手楼交易不活跃等问题，也在逐步得到解决。降低契税、房地产交易税费，鼓励房改房上市等，使得二手楼市场空前活跃。 二、现阶段房地产市场的特点 总结近年房地产市场的发展，可以归结为以下几个特点： 1、从宏观经济环境来看，现在的房地产业遇到了1993年宏观经济调控以来，最为宽松的政策环境。 2、从市场总体供求来看，商品房的总体供求失衡的压力有所减小，但仍不乐观。 3、从发展阶段来看，中国房地产已经从分散开发转变为规模经营与个性化开发并重的阶段。 4、市场购买主体正在完成由集团向个人转变。 5、从开发质量而言，房地产开发的科技含量正在逐步进高，规划设计日益受到重视。 6、企业竞争意识大大加强，但对市场变化的适应能力尚不强。 三、束缚房地产企业发展的几个现实问题分析 1、市场调节机制不灵活，行业管理落后。目前我国房地产市场机制还相当不完善，一是市场调节机制不灵活，以致土地批租失控，市场的供给却有增无减，价格、税收杠杆作用减弱，这虽然与房地产自身开发周期长有关，但更暴露了我们在建立房地产市场体制等方面机制不完善，法规不健全，游戏规则混乱等问题。二是缺乏有效的行业管理。政府部门没有高效地做好对市场的信息与服务工作，在收费、用地、办手续、企业准入等方面都存在着不透明和随意性，使市场缺乏公平竞争和正确引导。 2、企业素质不高，缺乏竞争活力。企业创新和竞争能力不够。如住宅设计投入不够，有照搬照抄现象，欧陆风情满?quot;克隆"，一些所谓"港式设计"也走了样。在市场研究与营销等方面也落后。市场信息匮乏，企业决策缺乏科学依据，没有建立科学的决策机制。拍脑袋仍是一些项目上马与否的决定因素。在众多非国有企业中，企业决策也是问题多多。有的地方政府部门仅仅行使了"管"的职能，未能在尽量避免直接干预市场的前提下，对市场进行引导。 3、市场缺乏能够有能力"引导"消费潮流的"实力派"企业。目前房地产市场已经出现了配套消费、环境消费、绿色消费、健康消费、智能消费等消费潮流，但总体而言，没有一家企业能够始终处于引导消费潮流的第一线。目前广州的房地产市场，消费潮流只是由一个个楼盘代表，而不能由一个个企业代表，这一方面说明了市场发展太快，房地产企业能迅速适应消费者的转变，另一方面，则说明目前房地产业，诸侯割据，在旧的竞争格局已经被打破之后，新的格局尚未形成之际，没有一家能够有实力稳居领导地位。 4、市场尚处于有效需求不足的市场培育阶段，制约了企业的发展总体空间。总体容量有限，就会制约在其中发展的每一个个体的发展。处于培育市场有效需求中的房地产市场，其中一个特点就是消费者行为的非理性特征。目前，一般老百姓购房消费虽然已经比前些年精明了很多，但也非完全理性的思维，例如，老百姓已经知道，不能仅凭广告就去买楼，要去现场，甚至全家人去几次，这?quot;眼见为实"确实必要，但并不完全理性。因为，现在楼盘广告太多，如果每个楼盘都去看一遍，相信没有多少人有时间将所有的楼盘都去看。于是，不该看的看了，该看的最终没看到。因为，普通消费者还没有认识到市场信息的重要性。如购买有关书籍，对楼盘广告整理，上网络查询等等，先掌握较为全面的信息，再从中排除那些自己根本就不需要的楼盘，剩余的再去现场勘察，这样可以省下很多时间，也是最为有效的购买方式。但实际上真正按照这样的程序进行购买的老百姓很少。当然，这也与市场的整体发展不成熟有关。业内人士虽然知道，但却没有对消费者进行消费模式的引导与宣传。房地产企业鱼龙混杂，消费者的非理性消费行为，对一些真正优秀的楼盘宣传推广造成一定负面影响。特别是一些大胆尝试新设计、新产品、新科技成果的楼盘，在市场推广及用户接受方面会遇到一些阻力。 四、21世纪房地产业谁主沉浮 21世纪，对每一个企业、每一个人，都意味着一个崭新的开始，在这个新的世纪，谁将能够在激烈的竞争中取得成功？笔者预计未来几年广州房地产的发展趋势是： 1、市场需求更加多样化，市场进一步细分，个性化特色楼盘增多。 2、房地产三级市场迅速发展，房地产买卖更加频繁。今后可能出现换房、搬家热潮。1999年广州房地产三级市场交易量成倍增长，而政府及有关部门还正在采取措施进一步搞活"二手楼市"。随着实物分房的结束及消费能力的积累，卖旧买新，将进一步促进三级市场的发展。 3、住房消费两极分化。初步满足居住需求的安居型住宅和改善居住条件的小康型住宅需求增多。70年代生育高峰出生的年轻人，已经进入了适婚年龄，建立小家庭的需要使他们要先有个"家"。因此，面积小、实用率高的住宅将受欢迎。由于二手楼市（房地产三级市场）的发展，加上住宅技术进步加快，原有住宅技术落后，不合许多家庭心意，随着房改房上市等政策的实行，以及房地产置换市场的培育，卖旧买新的消费者将更青睐面积较大、环境较好等舒适的住宅。 4、科技型，技术进步的住宅受市场欢迎。除了优秀的规划设计外，各种先进技术，包括网络技术等在住宅建设中将被广泛采用，成为住宅开发的时尚。 5、国营企业在市场中占有的比例进一步下降，非国有经济成分在市场中唱主角。 6、市场主体集中化。随着全球经济一体化的进程，企业之间的兼并、重组将更加频繁，随着国有企业改革的深入，这种企业之间的兼并、重组已经不是你死我活的竞争，而是联合起来共同创造双赢局面的联合 与合作。因此，房地产市场将由企业分散竞争转变成为一个个的竞争集团，届时广州房地产市场将不再会有上千家的房地产企业。 7、楼盘开发"郊区包围市区"。由于城市中心区土地获得越来越难，代价越来越高，因此，市区可供开发销售的楼盘越来越少，房地产开发继续向郊区扩展，形成"郊区包围市区"的开发局面。 8、物业管理与服务成为楼盘竞争的新砝码。
21 看新世纪我国房地产潮流
诸侯割据，在旧的竞争格局已经被打破之后，新的格局尚未形成之际，没有一家能够有实力稳居领导地位
新世纪，处于大开放、大改革宏观经济环境中的中国房地产业发展环境将如何？ 首先，在支持国民经济发展的众多产业之中，住宅建设被妨⑽碌木迷龀さ悖庖馕蹲牛?0年发展的房地产业，其政策环境将空前改善，一系列政策措施的出台，如： --实行了几十年的实物分房制度被取消，全面实行货币分房，所得税征收、工资分配制度改革、社会保障制度建立、住房流通体制及其市场的建立等问题也纳入国家整体改革中，对广大老百姓的生活与社会的安定团结将产生积极影响； --国家把居民住宅建设作为发展的重点，出台经济适用房政策； --国家采取一系列措施，清理积压商品房； --长期困扰房地产发展的乱收费问题得到重视、着手清理，投资环境有所改善； --房地产市场机制和法制正在逐步建立和完善，市场正逐渐从人治走向法治，今后几年，将有更多的法规出台； --二手楼交易不活跃等问题，也在逐步得到解决。降低契税、房地产交易税费，鼓励房改房上市等，使得二手楼市场空前活跃。 二、现阶段房地产市场的特点 总结近年房地产市场的发展，可以归结为以下几个特点： 1、从宏观经济环境来看，现在的房地产业遇到了1993年宏观经济调控以来，最为宽松的政策环境。 2、从市场总体供求来看，商品房的总体供求失衡的压力有所减小，但仍不乐观。 3、从发展阶段来看，中国房地产已经从分散开发转变为规模经营与个性化开发并重的阶段。 4、市场购买主体正在完成由集团向个人转变。 5、从开发质量而言，房地产开发的科技含量正在逐步进高，规划设计日益受到重视。 6、企业竞争意识大大加强，但对市场变化的适应能力尚不强。 三、束缚房地产企业发展的几个现实问题分析 1、市场调节机制不灵活，行业管理落后。目前我国房地产市场机制还相当不完善，一是市场调节机制不灵活，以致土地批租失控，市场的供给却有增无减，价格、税收杠杆作用减弱，这虽然与房地产自身开发周期长有关，但更暴露了我们在建立房地产市场体制等方面机制不完善，法规不健全，游戏规则混乱等问题。二是缺乏有效的行业管理。政府部门没有高效地做好对市场的信息与服务工作，在收费、用地、办手续、企业准入等方面都存在着不透明和随意性，使市场缺乏公平竞争和正确引导。 2、企业素质不高，缺乏竞争活力。企业创新和竞争能力不够。如住宅设计投入不够，有照搬照抄现象，欧陆风情满?quot;克隆"，一些所谓"港式设计"也走了样。在市场研究与营销等方面也落后。市场信息匮乏，企业决策缺乏科学依据，没有建立科学的决策机制。拍脑袋仍是一些项目上马与否的决定因素。在众多非国有企业中，企业决策也是问题多多。有的地方政府部门仅仅行使了"管"的职能，未能在尽量避免直接干预市场的前提下，对市场进行引导。 3、市场缺乏能够有能力"引导"消费潮流的"实力派"企业。目前房地产市场已经出现了配套消费、环境消费、绿色消费、健康消费、智能消费等消费潮流，但总体而言，没有一家企业能够始终处于引导消费潮流的第一线。目前广州的房地产市场，消费潮流只是由一个个楼盘代表，而不能由一个个企业代表，这一方面说明了市场发展太快，房地产企业能迅速适应消费者的转变，另一方面，则说明目前房地产业，诸侯割据，在旧的竞争格局已经被打破之后，新的格局尚未形成之际，没有一家能够有实力稳居领导地位。 4、市场尚处于有效需求不足的市场培育阶段，制约了企业的发展总体空间。总体容量有限，就会制约在其中发展的每一个个体的发展。处于培育市场有效需求中的房地产市场，其中一个特点就是消费者行为的非理性特征。目前，一般老百姓购房消费虽然已经比前些年精明了很多，但也非完全理性的思维，例如，老百姓已经知道，不能仅凭广告就去买楼，要去现场，甚至全家人去几次，这?quot;眼见为实"确实必要，但并不完全理性。因为，现在楼盘广告太多，如果每个楼盘都去看一遍，相信没有多少人有时间将所有的楼盘都去看。于是，不该看的看了，该看的最终没看到。因为，普通消费者还没有认识到市场信息的重要性。如购买有关书籍，对楼盘广告整理，上网络查询等等，先掌握较为全面的信息，再从中排除那些自己根本就不需要的楼盘，剩余的再去现场勘察，这样可以省下很多时间，也是最为有效的购买方式。但实际上真正按照这样的程序进行购买的老百姓很少。当然，这也与市场的整体发展不成熟有关。业内人士虽然知道，但却没有对消费者进行消费模式的引导与宣传。房地产企业鱼龙混杂，消费者的非理性消费行为，对一些真正优秀的楼盘宣传推广造成一定负面影响。特别是一些大胆尝试新设计、新产品、新科技成果的楼盘，在市场推广及用户接受方面会遇到一些阻力。 四、21世纪房地产业谁主沉浮 21世纪，对每一个企业、每一个人，都意味着一个崭新的开始，在这个新的世纪，谁将能够在激烈的竞争中取得成功？笔者预计未来几年广州房地产的发展趋势是： 1、市场需求更加多样化，市场进一步细分，个性化特色楼盘增多。 2、房地产三级市场迅速发展，房地产买卖更加频繁。今后可能出现换房、搬家热潮。1999年广州房地产三级市场交易量成倍增长，而政府及有关部门还正在采取措施进一步搞活"二手楼市"。随着实物分房的结束及消费能力的积累，卖旧买新，将进一步促进三级市场的发展。 3、住房消费两极分化。初步满足居住需求的安居型住宅和改善居住条件的小康型住宅需求增多。70年代生育高峰出生的年轻人，已经进入了适婚年龄，建立小家庭的需要使他们要先有个"家"。因此，面积小、实用率高的住宅将受欢迎。由于二手楼市（房地产三级市场）的发展，加上住宅技术进步加快，原有住宅技术落后，不合许多家庭心意，随着房改房上市等政策的实行，以及房地产置换市场的培育，卖旧买新的消费者将更青睐面积较大、环境较好等舒适的住宅。 4、科技型，技术进步的住宅受市场欢迎。除了优秀的规划设计外，各种先进技术，包括网络技术等在住宅建设中将被广泛采用，成为住宅开发的时尚。 5、国营企业在市场中占有的比例进一步下降，非国有经济成分在市场中唱主角。 6、市场主体集中化。随着全球经济一体化的进程，企业之间的兼并、重组将更加频繁，随着国有企业改革的深入，这种企业之间的兼并、重组已经不是你死我活的竞争，而是联合起来共同创造双赢局面的联合 与合作。因此，房地产市场将由企业分散竞争转变成为一个个的竞争集团，届时广州房地产市场将不再会有上千家的房地产企业。 7、楼盘开发"郊区包围市区"。由于城市中心区土地获得越来越难，代价越来越高，因此，市区可供开发销售的楼盘越来越少，房地产开发继续向郊区扩展，形成"郊区包围市区"的开发局面。 8、物业管理与服务成为楼盘竞争的新砝码。
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